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品牌策划中为什么要坚持认知聚焦?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-06-04  



品牌策划还有一个经典的例子,一个基于真品类,一个基于伪品类,结果产生了很大差异,实际上,单纯凭品牌名来看,方太是一个更好的名字,老板是一个差点的名字,我们后面会讲到,他其实是缺乏品牌反应的,容易和经常使用的老板混淆,需要说成老板牌,才能更好理解,它是一个品牌,为什么会出现抽象品类呢?一方面确实是顾客思考的顺序中中会出现的分类概念,但是关联不到品牌,完成不了购买决策。
 
另外抽象品类往往是具有一定配称的公用性的,在运营上有一定的关联性,我们叫范围经济性。对我们的运营聚焦其实有很强的指导意义,其实作为一种分类,是有它的目的的,我说认知聚焦,一定要去聚焦真品类。认知聚焦必须是明确的,在一个品类里面,我们一定要选择其中的强势品类来打造品牌,之前的一个学员是做按摩器材的,他居然没有选择按摩椅,他选择了眼部按摩器,颈部按摩器这些小打小闹的东西,做的非常累,做了十几二十年,销售跟做按摩椅的比起来,差的太远了,同时做按摩椅的跟做按摩沙发的比起来又差远了,像芝华士做,把头等舱搬回家的沙发,也有按摩功能的,最终选择强弱程度不同的品类,打造品牌结果是不一样的。

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比如糖果是一个抽象品类,比较强势的品类是什么?你喜欢吃哪种糖果?巧克力,巧克力是糖果里面非常强势的品类,现在意大利的首富,好像就是费列罗的老板。在中国传统的糖果里面,奶糖也是比较强势的品类,大家能想到奶糖的品牌吗?大白兔。糕点是抽象品类,里面的强势品类是什么?是蛋糕,面包,其实糕点里面能打造专家品牌的,都是蛋糕品牌或者面包品牌。
 
比如深圳比较火的,一点一客蛋糕,如果聚焦弱势品类,会非常的累,坚果里面比较强势的是,花生瓜子,开心果,碧根果,这些品类是更容易打造品牌的,你做一个松子这样的小众品类,打造品牌很难,因为顾客心智容量有限,对这种抽象品类,他是不愿意把里面的品类记全,他倾向于记住渠道品类,去坚果店看看有什么坚果。
 
去水果店看有什么水果,那么多坚果水果,他不可能都记住的,他会记住其中的强势品类,在传统的糕点里面,月饼一年,吃不了几回,但是在我们的认知里很强,所以成为月饼的专家品牌是很有价值的。
 
品牌策划认为粽子一年也吃不了几回,但也是很强势的品类,由于传统的文化背景,也具有很强的认知,当然粽子要比月饼更强势。因为粽子的平时消费量也不小,你看恰恰,在坚果里面是一个强大的品牌,现在花生有些品牌出现,但是没有洽洽这么强大,像黄飞鸿麻辣花生。


品牌策划聚焦的进一步阐述:品牌定位——一小时读懂《聚焦》
 

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