刘好风直线：186-6816-3757 微信同号
可口可乐整合营销策略分析
作者：杭州品牌策划公司 来源：www.haofengbrand.com 发表时间：2018-05-23
现在有很多创业公司在规划品牌、市场营销策略时，往往在没有任何品牌定位，在不知道自己现阶段的营销目标是什么的情况下，就心急火燎地开始社会化营销（微博、微信）。好风认为各创业公司在忙着营销时，应该先想想自己为"品牌"做了什么？品牌是长期的投资，不是一蹴而就的。
整合营销的核心有：营销以客户为中心，营销和公司的整体战略相融合。1.整合营销要以顾客为出发点。不以解决用户问题为己任的创业公司，大多活在自己的世界里。你的创业项目初衷就是为了用户痛点而去，所以你应该重视整合营销。2.让公司的业务发展战略和品牌/营销策略相融合。虽然"情怀"这个词已泛滥，但创业如果没有情怀支撑，是很难持续的。情怀是什么？说到底：就是一种社会责任。你的使命是什么，这就是公司的业务发展战略。3、每个部门都围绕着业务战略，通力合作。整合营销对公司组织架构的要求是扁平化的。
整合营销让一个高速发展的创业公司能清醒地想想：是否陷入了急速扩张，盲目招人的陷阱。是否在不知不觉间，在公司里形成了层层组织架构壁垒？4、品牌是整合营销的主心骨。创业公司要以"洞察--业务战略--品牌策略--营销战术"这条逻辑为线索，"整合营销"，不是肤浅地在各种媒体上进行同一个主题的活动。它必须和公司的业务战略融合，还有各个不同部门的齐心协力（涉及的部门不仅仅是市场营销，还有产品、销售等部门）。
我们来从分析可口可乐（英国）的整合营销案例中展现为什么整合营销对创业公司如此重要，以及创业公司怎么进行整合营销！
可口可乐（英国）——一个品牌策略"（"one brand"strategy）
在可口可乐（英国）一个品牌策略"（"one brand"strategy）的营销策略中，可口可乐（英国）加大了对无糖、低卡路里可乐的营销费用，期望从对健康有追求的顾客身上，获取更多的价值（而不是那些深度可乐粉丝）。
行业洞察：
英国消费者的口味偏好、生活方式在发生变化。不少人备受"肥胖"的困扰。"肥胖"也成了一些疾病的根源。
公司业务战略：
一直以来，可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是：寻找帮助消费者解决他们的困扰，和我们面对的一些社会问题的方法。而"肥胖"就是如今让不少人堪忧的问题。
长久以来，"可口可乐"给人的负面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品，一方面顺应消费者的"改变"，一方面又担当企业社会责任？
为此，可口可乐（英国）制定了公司业务战略：到2020年，将成为世界上第一个国家，出售的可乐里，50%是低脂或无脂的。（目前是43%）
产品研发：
可口可乐（英国）梳理了有关"可乐"饮料的产品线，共4条。分别是：Coca-Cola、Diet Coke、Coca-Cola Zero、Coca-Cola Life。每一条产品线都有自己的"独特性"（each with their own identity）。
在产品研发上，可口可乐（英国）深知：一方面人们追求健康饮食，但另一方面，又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个平衡点？可口可乐（英国）进行了创新，比如添加了甜叶菊的叶子提取精华，降低可乐的卡路里含量但依然美味。
可口可乐（英国）还于2014年研发了新品：Coca-Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前，可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。
所有这些有关产品的"重组"与创新，都和可口可乐（英国）的整体业务战略融会贯通。
Coca-Cola产品线：
可口可乐樱桃味可口可乐香草味可口可乐
Diet Coke产品线：
Diet coke樱桃味的Diet coke柑橘味的Diet coke无咖啡因的Diet coke
Coca-Cola Zero产品线：
Coca-Cola Zero樱桃味的Coca-Cola Zero
Coca-Cola Life产品线
Coca-Cola Life
品牌策略：
在消费者心智中，占据主导品牌形象的还是传统可口可乐：它很经典。消费者并不知道：可口可乐还有其它可乐？更无法清楚辨别：其它可乐有什么具体特性？
可口可乐（英国）决定开展全新的"一个品牌策略"（"one brand"strategy）。将4条子产品线都统一在"可口可乐"这个大品牌的大伞下，但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力，继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象；而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。
这个品牌策略一方面来自消费者的认知，可口可乐本身的品牌是有高显著度的，其品牌内涵（open happiness）清晰，和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐，其它可乐的辨识度不高。比如：10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。另一方面就是源自可口可乐（英国）的业务战略。即：到2020年，可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额，要超过它在整个英国销售额的50%。
好风品牌策划设计分析营销战术：
1、有责任的市场营销准则"（Responsible Marketing Code）
可口可乐（英国）首先给自己的营销规划，划定了界限：有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐，不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以，可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。你不会看到可口可乐在类似"卡通频道"的电视频道里投放广告。围绕这条市场营销准则，可口可乐（英国）开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。
2、统一显性的品牌元素。
清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基。可口可乐（英国）统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分：Coca?Cola：红色；Coca?Cola Zero：黑色；Diet Coke：银色；Coca?Cola Life：绿色。
在每罐可口可乐的成分标签上，可口可乐（英国）采用了卫生署规定的体系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。2015年3月，这个标签将逐步出现在除纯净水产品外的所有产品瓶身上。
3、媒介投放
2015年，可口可乐（英国）增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。
可口可乐（英国）的广告会展现所有品类的可乐；可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐（英国）还将第一次赞助国际体育赛事：2015年橄榄球世界杯，借此大力宣传4个品类的可乐，并倡导一种有活力的生活方式（active lifestyles）。
4.渠道合作
比如：2015年夏天，在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。
5.社区支持
以上四个战术，都和可口可乐产品本身强相关。但是，大部分只是解决了让消费者认识可口可乐，却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。在英国，超过四分之一的妇女和五分之一的男士，每周运动少于30分钟，他们是怠惰的（inactive）。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到："懒得动"这个问题在英国日益凸显。所以，围绕着"有活力的生活方式"（Activelifestyle），可口可乐（英国）积极支持社区活动。所以可口可乐的营销策略是成功的。