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杭州品牌策划公司好风教你用定位调研法直抵人心

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-12-18  


杭州品牌策划公司好风认为定位理论作为当今国内营销圈中的当红炸子鸡,可谓是呼风唤雨,风头一时无两,定位理论体系的理念及操作方法我们在第二板块将会详细讲述,今天给大家讲解的是定位理论的独特调研方法。
 
定位调研的本质是——认知调研
是调研顾客心智中对不同品牌及品类的已有认知
 
定位调研的基本方法——心智快照法
探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”,无须深度思考,你需要寻找的是,客户对某一品牌或品类的最真实的已有认知情况。
 

杭州品牌策划公司好风认为“心智快照法”有三种应用
一、判断各品牌占据了什么定位
二、判断品类关联了哪些品牌
三、判断品类特性被不同品牌占据程度
 
 
一、判断各品牌占据了什么定位
将自己品牌与竞争对手品牌在顾客心智中的认知扫描出来,了解清楚自己和竞争对手在顾客心智中分别代表什么?
 
具体做法是提出自己的品牌和竞争对手的品牌,看消费者第一会联想到什么。比如,提到以下食用油品牌,消费者第一个会对该品牌联想到什么?
 
金龙鱼=?
鲁花=?
多力=?
西王=?
 
经常买油的朋友,一般会给出如下答案:
金龙鱼=调和油
鲁花=花生油
多力=葵花籽油
西王=玉米油

 杭州品牌策划公司好风擅长品牌战略定位

 
 
让我们再来做个小测试,看以下品牌分别代表了什么?
格力=?
王老吉=?
海尔=?
娃哈哈=?
 

答案如果清晰明确,指向一个具体的产品品类。就代表该品牌占据了该品类,或者是该品类的强势品牌。
杭州品牌策划公司好风认为答案如果不清晰,指向很多个不同的产品类别。那就代表该品牌定位是模糊的、混乱的,是延伸型品牌
 
大部分人的回答一般是这样的
格力=空调
王老吉=凉茶
海尔=洗衣机、冰箱、空调、电视、热水器、油烟机、橱柜……
娃哈哈=纯净水、营养跨线、AD钙奶、绿茶、冰红茶、格瓦斯……
 
从上面答案可以看出,格力和王老吉的品牌定位是清晰的,而海尔、和娃哈哈则是定位不清晰的延伸型品牌。
 
再比较下同样做油烟机的几个品牌的诉求,这也基本上就是在消费者心智中形成的改品牌的认知。
 
方太=高端
老板=大吸力
樱花=永久免费送油网
美的=蒸汽洗
德意=不堵烟
 
确定了竞争对手在顾客心智中所占据的概念,就有机会找到心智中没有被占据的机会。
 
 
二、判断品类关联了哪些品牌
心智快照法也可以从品类来关联品牌,可以看该出该品类的成熟度。
如果某个品类没有一个品牌被提及,就证明该品类存在定位机会,又或者该品类是个弱势品类。
 
看看如下品类,你第一时间会联想到哪个或哪几个品牌?
高端手机=?
豆浆机=?
空调=?
变频空调=?
高端绿茶=?
藤茶=?
 
 
你的答案是不是这样的?
高端手机=苹果、华为mate系列、P系列
豆浆机=九阳
空调=格力、美的、海尔、志高、奥克斯…..
变频空调=美的
高端绿茶=西湖龙井、竹叶青…..
藤茶=……
 
【今日互动】
请列出你行业中品牌的心智快照,格式如下:
行业
品牌1=
品牌2=
品牌3=
…..
 
 
 
三、判断品类特性被不同品牌占据程度
这是定位之父特劳特最欣赏的一种调查方式,具体做法如下:
列出产品所属品类的基本属性/特性,然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分(1到10分)。
 
目的是了解消费者对各个品牌在不同特性上的表现的认知,从而找出自己产品能抢占的那个特性。
 
 
 
比如特劳特曾为美国长岛信托银行用这种方法做过调研
将银行的不同特性列出来“营业网点多、服务项目齐全、服务质量、资本量大、有助于长岛经济发展、方便长岛居民”,让消费者就这几项指标给各个品牌打分。

 

 

 

 

(本案例来源于《定位》一书)

 
认为在前四项里潜在客户全都把它排在最后一位,令人担忧。然而在有关长岛自身的两项里,情况正好相反,长岛信托公司升至首位。
 

杭州品牌策划公司好风可以看出潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”,长岛银行的品牌定位应以此认知事实为基础展开。

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