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好风内部培训—品牌策划之品牌定位1

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-04-20  


 
本文是更专业的品牌定位公司杭州好风品牌战略策划内部对品牌定位的培训课程,现将该课程分三篇与大家分享。


一、什么是品牌定位?
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提起王老吉、海飞丝、老板,会想到什么?
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l  王老吉——怕上火喝王老吉——预防上火的饮料
l  海飞丝洗发水——头屑去无踪,秀发更出众——去屑
l  老板吸油烟机——两倍风压,超大风力——大吸力

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所谓品牌定位,就是一词占领顾客心智,让你显得与众不同,获得用户选择。(品牌定位公司找好风更专业)
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二、品牌定位有什么用?
有清晰定位的品牌,能很容易回答品牌三问:
l  你是什么?(品类归属)
l  有何不同?(品牌定位)
l  何以见得?(信任状)

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以王老吉为例,
l  你是什么?——凉茶——品类归属
l  有何不同?——预防上火的饮料——品牌定位
l  何以见得?——凉茶始祖/国家级非物质文化遗产/创于清朝道光年,已逾百年历史——信任状
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以老板吸油烟机为例,
l  你是什么?——油烟机——品类归属
l  有何不同?——吸力大——品类归属
l  何以见得?——机型研发上,围绕大吸力做调整,吸力高于方太/对外传播炒作大吸力概念/传播主画面,文案“鲸吸全城、2倍风压,超大风力/终端演示大吸力的吸木板实验——信任状

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1.    你是什么
什么是品类?
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品牌与品类的关系:品牌的背后是品类,品牌只是品类露出水面的冰山一角。品类存,则品牌存:品类亡,则品牌亡。




品类就是顾客做出购买决策前的,最后一级分类。通过这个分类能够关联到品牌。


电器、水果、坚果,是什么品类?



电器、水果、坚果都是抽象品类。



提起空调、奇异果、瓜子、人们会想到哪些品牌?



空调、奇异果、瓜子,人们会想到格力、佳沛、洽洽。



白电、电视,彩妆、唇膏,糖果、口香糖,服装、衬衣,哪些是真品类?
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答案是电视,唇膏,口香糖,衬衣。



品牌定位要聚焦真品类,企业经营可放宽抽象品类。



比如老板,
厨电——抽象品类——企业经营——油烟机/灶具/消毒柜/蒸箱/烤箱/集成水槽
油烟机——真品类——品牌定位——大吸力抽油烟机



2.    有何不同?
如何做品牌定位?
九大差异化来源
①、拥有特性
牙膏的产品特性都有哪些?
美白、防蛀、防过敏、去渍……

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②、制造方法
厨邦酱油天然鲜,晒足180天。
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瓜子二手车直卖网,成交量遥遥领先;老板大吸力油烟机,中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板;雅迪电动车,出口美国、德国等66个国家,连续十年高端销量遥遥领先。
 


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