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极简品牌定位课程分享2——极度竞争时代的极简品牌策划之2

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-04-19  


本文是2016年在吴晓波读书会社群中进行分享的部分内容,现分为3篇进行分享,这是第二篇。


接着,我们了解下品牌定位操作的基本流程,就是
品牌定位,杭州品牌定位,品牌战略定位


找到品牌定位
做实品牌定位
传播品牌定位(过程)
占据品牌定位(结果)
反复循环2/3两步,持续优化配称和信任状,持续传播,让定位得到持续强化。
 
 
我们现在开始第二个板块的内容:找到定位
 
找到品牌定位
找到能占领消费者心智的那个关键词
 
品牌定位这个概念如果用三个字表示的话就是“差异化”、用四个字表示的话就是“与众不同”。
定位——差异化——与众不同
品牌定位,杭州品牌定位公司 


在“与众不同”这本书中,特劳特列出了最常用的九大差异化来源,分别是
品牌定位公司,杭州品牌定位公司

第一、拥有特性:消费者心智中认为某一品类的产品所应该有的特性。这些特性有......
比如餐饮行业中的核心特性“好吃”。比如“西贝莜面村”的好吃战略,竹叶青——中国至美绿茶。老板油烟机的大吸力。
 
第二、制造方法
纯手工,长时间,多工序,去皮,这些就是为了唤起,消费者高品质的联想。
 
第三、新一代
在技术性品类上,新一代就是更好的替代说法。
比如:苹果4、5、6、7,每一代出来就意味着老一代落伍。
 
第四、成为第一 
第一意味着原创,发明者,正宗地位,更加专业。
比如:可口可乐、王老吉
 
第五、领导地位
销量第一,被最多人选择,激发从众行为,也是一个定位。
案例:全国每卖十灌凉茶,七罐加多宝。
 
第六、热销
激发关注引起跟风购买,利用从众心理。
案例:人们去外面吃饭,看到哪里人多就去哪里
 
第七、经典
历经考验,提供安全感。并能引发人们的怀旧情结。
 
第八、最受青睐
品牌给某些群体带来的身份认同,亚文化或者高势能人群的认同。
小米手机刚开始在源点人群中,即手机发烧友群体中率先取得认同。
 
第九、市场专长
某品牌聚焦某一行业,特别擅长这一行业,是该行业的专家。
顾客会把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌,视为专家


好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......
 


第三部分:做实品牌定位
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一、围绕品牌定位关键词,建立运营配称。
二、打造立体信任状,持续强化品牌定位。

 
一、围绕品牌定位关键词,建立运营配称。
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品牌:品牌命名、品牌广告语
营销要素:产品、价格、渠道、促销
产品:产品本身形态(液体OR固体、容量大小......)、产品包装形态.....
生产要素:原料产地、生产线......
组织结构:成立专门的事业部
 

如果一款饮料品牌定位为“能量饮料”,那它该如何做配称呢?
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品牌名:红牛(牛:充满能量的动物;红牛,现实中没有,与黄牛认知冲突,加深记忆)
广告语:有能量,无限量/你的能量超乎你相像
产品:加入牛磺酸、B族维生素,作为提神功能的产品支撑。
包装:金黄色8.3盎司小罐装(能量感十足,一点点就能引爆能量。)
渠道/促销/广告(翼装飞行、各类体育运动......)
 

 
二、打造立体信任状,持续强化品牌定位。
第一类:权威证明 权威第三方给品牌做的背书证明 
比如国家颁发的“中国驰名商标、中华老字号、还有高露洁在打防蛀概念的时候曾拉上中华口腔医学会来做背书。

第二类:顾客感知 顾客通过你的产品、店面、广告及公关活动所能感知到的品牌信息。

第三类:承诺保障 有个水果连锁品牌叫百果园,它曾经搞了一个全国性的活动叫做“不好吃三无退款”,这就叫做承诺保障,消除了顾客风险,容易得到顾客的信任。
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