极简品牌定位课程分享2——极度竞争时代的极简品牌策划之2

本文是2016年在吴晓波读书会社群中进行分享的部分内容，现分为3篇进行分享，这是第二篇。


接着，我们了解下品牌定位操作的基本流程，就是


找到品牌定位
做实品牌定位
传播品牌定位（过程）
占据品牌定位（结果）
反复循环2/3两步，持续优化配称和信任状，持续传播，让定位得到持续强化。
 
 
我们现在开始第二个板块的内容：找到定位
 
找到品牌定位
找到能占领消费者心智的那个关键词
 
品牌定位这个概念如果用三个字表示的话就是“差异化”、用四个字表示的话就是“与众不同”。
定位——差异化——与众不同
 


在“与众不同”这本书中，特劳特列出了最常用的九大差异化来源，分别是


第一、拥有特性：消费者心智中认为某一品类的产品所应该有的特性。这些特性有......
比如餐饮行业中的核心特性“好吃”。比如“西贝莜面村”的好吃战略，竹叶青——中国至美绿茶。老板油烟机的大吸力。
 
第二、制造方法
纯手工，长时间，多工序，去皮，这些就是为了唤起，消费者高品质的联想。
 
第三、新一代
在技术性品类上，新一代就是更好的替代说法。
比如：苹果4、5、6、7，每一代出来就意味着老一代落伍。
 
第四、成为第一 
第一意味着原创，发明者，正宗地位，更加专业。
比如：可口可乐、王老吉
 
第五、领导地位
销量第一，被最多人选择，激发从众行为，也是一个定位。
案例：全国每卖十灌凉茶，七罐加多宝。
 
第六、热销
激发关注引起跟风购买，利用从众心理。
案例：人们去外面吃饭，看到哪里人多就去哪里
 
第七、经典
历经考验，提供安全感。并能引发人们的怀旧情结。
 
第八、最受青睐
品牌给某些群体带来的身份认同，亚文化或者高势能人群的认同。
小米手机刚开始在源点人群中，即手机发烧友群体中率先取得认同。
 
第九、市场专长
某品牌聚焦某一行业，特别擅长这一行业，是该行业的专家。
顾客会把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌，视为专家


好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......
 


第三部分：做实品牌定位

一、围绕品牌定位关键词，建立运营配称。
二、打造立体信任状，持续强化品牌定位。

 
一、围绕品牌定位关键词，建立运营配称。


品牌：品牌命名、品牌广告语
营销要素：产品、价格、渠道、促销
产品：产品本身形态（液体OR固体、容量大小......)、产品包装形态.....
生产要素：原料产地、生产线......
组织结构：成立专门的事业部
 

如果一款饮料品牌定位为“能量饮料”，那它该如何做配称呢？


品牌名：红牛（牛：充满能量的动物；红牛，现实中没有，与黄牛认知冲突，加深记忆）
广告语：有能量，无限量/你的能量超乎你相像
产品：加入牛磺酸、B族维生素，作为提神功能的产品支撑。
包装：金黄色8.3盎司小罐装（能量感十足，一点点就能引爆能量。）
渠道/促销/广告(翼装飞行、各类体育运动......)
 

 
二、打造立体信任状，持续强化品牌定位。
第一类：权威证明 权威第三方给品牌做的背书证明 
比如国家颁发的“中国驰名商标、中华老字号、还有高露洁在打防蛀概念的时候曾拉上中华口腔医学会来做背书。

第二类：顾客感知 顾客通过你的产品、店面、广告及公关活动所能感知到的品牌信息。

第三类：承诺保障 有个水果连锁品牌叫百果园，它曾经搞了一个全国性的活动叫做“不好吃三无退款”，这就叫做承诺保障，消除了顾客风险，容易得到顾客的信任。



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