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品牌定位—大竞争时代的品牌制胜之道

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-04-05  


大竞争时代的品牌制胜之道
 


一、定位是什么?

关于定位有从不同角度进行的解读,我们从概念给人最直观的理解入手,进行说文解字式的理解,希望抓住其最基本的意思。


你在别人心智中占领了什么概念呢?
 
 
二、定位的价值?



大竞争时代的品牌制胜之道



何谓大竞争时代?
就是市场竞争空前激烈,争的全面彻底,争的痛彻心扉,用竞争甚至不足以形容,应该用“战争”才够贴切。这种商业战争的激烈程度,堪比中国历史上任何一个战乱时期的权利相争,战国七雄,楚汉相争、三国演义……,只不过商战的胜负,只是市场的得失,并不会残酷到流血牺牲而已。
 
不同时代有不同的理论,春秋时期讲究“周礼”,要求人们“克己复礼”,进入战国大争时代,礼崩乐坏,真正影响局势的是“兵家、法家、纵横家”,他们的代表人物“孙武、吴起、商鞅、苏秦、张仪、鲁仲连……”其理论及成就,至今让人高山仰止,钦佩不已!
 
任何理论都要“因时而变”,随着时间推移,市场环境发生变化,旧的营销理论也必须进化才能适应新环境下的营销要求,而定位就是营销理论进化的产物,是市场大竞争时代的品牌制胜之道。



市场环境变迁及理论发展示意图

 
三、定位三大特点
定位理论易学难精,倒是跟易经的三个要点有相似之处。



简易、变易、不易
 
1、简易
定位这一概念不是新词,人们心里本来就有这一概念的认知。但这种认知比较宽泛,不同人在不同事上有不同理解,可以是地理方位上的,可以是人生、职业上的,也有理解成产品定位、价格定位、渠道定位……(定位理论的核心是“品牌定位”,其他延伸只是配称。)
 
正因为概念的简易,导致了理解上的千差万别,很多人以为自己懂了,但其实根本没把握到精髓,觉得自己的项目定位精准,但其实只是伪定位。可以这么说,定位概念简易,但并不简单。
 
2变易
定位看似简单,但在具体操作时,又要因时(品类所处的市场发展阶段)、因地(项目所在的区域市场)、因人(企业自身资源及目标)不同,而确定不同的概念和打法(选定品牌概念和战略形式)。



且要根据市场变化进行调整,必要时还要对自身和对手重新定位,在实际应用上变化较大。真正善于定位者,非有丰富实战经验者不可。
 
3、不易
万变不离其宗,定位的这个宗就是顾客心智。任何操作都是为了影响并巩固品牌在顾客心智中的位置。所以,了解顾客心智的一般规律,并研究行业及产品在顾客心智中的状态,是任何项目品牌定位的前提。
 
 
四、自问自答:
自问1:中国市场是否已进入大争时代?
自答:有些地区和行业已经进入,有些还没,但整体上在加速进入。



这是由于中国发展极不平衡所造成,有一种三个中国的说法,东部沿海中国、中部中国和西部中国,这三个区域处在三个不同的发展阶段。如果把中国比作一条巨龙,沿海中国作为龙头已经和西方对接,进入信息时代,市场也已经成熟。而中部和西部尚处在工业文明,市场仍不够成熟。
 
自问2:定位理论在中国适不适用?
自答:当然适用,尤其在竞争激烈的行业适用!这点笔者在亲身操作中深有体会!



虽然中国尚未完全进入大竞争时代,不同区域、不同行业处在不同发展阶段。会出现局部市场,传统营销和传播的操作方法仍然奏效,但这个效果不会长久。因为竞争升级很快,今天还是初级市场的玩法,明天就变成大竞争的红海市场玩法了!没有正确定位理论指导的营销行为,就算短暂成功,终究只是昙花一现。


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