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品牌策划中为什么要区分清楚抽象品类与真品类?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-06-02  



我们也做过一些测试,问消费者,为什么买小米啊?
他们脱口而出的是,性价比高啊,这才是顾客真正的购买理由,跟互联网手机,跟直销手机没什么关系的,通过互联网直销只是降低成本,提高性价比的一个配称,当然有的时候咨询机构为了保持自己理论的纯粹性以及门派之见,就把一切品类化,这也是一个问题。
 
比如说沃尔沃成功是因为开创了安全轿车品类,就把所有特性品类化了,这是一个误区,那么我们到底如何来参究顾客心智中的品类。
 
其实做问卷调查都是不对的,一旦你把问卷递给顾客,顾客马上受到干扰,他也不再是顾客,顾客也会丧失顾客思维的,这时候他想的是,你来咨询我,我就是专家。他就进入了专家状态,大家发现没有,我们将面对摄像机和话筒,马上说出的话跟新闻联播差不多,我自己都不能免除。
 
有时面对电视台的采访,不知道是不是紧张,说出来的话都是伟光正,高大上的,这也很难避免,就会丧失那种自然状态,我上小课的时候会觉得更自在些,大课可就没那么自在了。
 
我们要让顾客进入自然状态,自然问话,我们会怎么办呢?你喜欢什么车?我喜欢suv,喜欢轿车,喜欢跑车,这些都是品类,他也可能回答我喜欢沃尔沃,为什么?因为沃尔沃安全,这是安全,只是一个特性,安全轿车并不是一个品类,如果你问他喜欢什么轿车,他回答安全轿车,如果真有很多顾客这么说,那么安全轿车就是一个品类。
 
品类出现在品牌之前,由品类关联到品牌,在品牌之间作出选择的时候,他的理由就是特性,比如你问他想买什么药膏,如果他说的是,中草药牙膏,止血牙膏,这些就可以构成品类了,他选一个品牌,你问他为什么的时候,它会说出一个特性出来,这就是我们要反复演练的,自然提问法,我在和里斯中国交流的时候,他们也赞同我的说法,因为是里斯先生亲自说小米是互联网手机,也不敢反驳自己的祖师爷。
 
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这个没办法,我们做个练习,机动车是什么品类,伪品类,suv是什么?品类,油烟机,品类。电器,抽象品类。松子,品类。香蕉,品类,水果,抽象品类,水果店,品类。电器城,品类。其实,只要我们一旦具备了外部思维,就很容易分辨,有时就是一层窗户纸,是思维中有盲区?一旦点开了,就是很简单的一件事情。

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