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品牌策划公司:该如何理解品牌定位理论中配称的概念

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-07-04  


品牌策划公司认为配称在定位里面是一个非常重要的概念,配称也不是特劳特里斯发明的,在波特的战略理论里有这个词,这个词本身是挺费解的,现在就把它当成一个专有名词了,对配称进行进一步的分类,其实是有必要的,通过顾客接触点,对配称进行分类,不同的分类方式,还有不同的用途。

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第一个按是否独特分类,如果独特的就是专用配称,否则就是通用配称,品牌策划公司也说过,如果你不能建立专用配称,那么你的定位是守不住的,就像乐百氏纯净水的27层净化,这个配称并不独特,我多加两层滤纸还能变成29层绿化。
 
喜立兹啤酒的,每一个啤酒瓶,都经过高温蒸汽消毒,也不独特,所有啤酒厂都在消毒,金威的,不添加甲醛酿造的啤酒,需要专门的后处理过滤器和工艺,品牌策划公司认为它就是专用的配衬,但这种专用配称的门槛,还是比较低,我只要投资一个生产设备而已。
 
第二个按是否独立分类,这是在企业采用多品牌战略时,需重点考虑的,哪些配称是不同的品牌可以共用,哪些配称是不能共用的,比如丰田推出高端轿车雷克萨斯时,就采用了完全独立的配衬,从底盘到零部件到4s店,都不共用,所以能成为一个比较好的高端品牌。
 
大众汽车就犯过错误,他推出一个叫辉腾的非常高端的品牌,请了非常知名的设计师,辉腾一问世,欧洲的汽车分析师们就说,这车太完美了,就两个缺点,前面一个,后面一个,就是它那个logo,品牌策划公司看过一个网上的段子,说一个人开着一辆辉腾,看到一个人跑过来说我是辉腾,他心里洋洋得意,心想,终于还是有人识货的,结果那个人说,想不到真有傻逼买这个车,一下子把他从山上摔到谷底。
 
辉腾的高端路线一直不成功,直到他收购了奥迪,一个独立的品牌,独立的配称,所以大众公司才在高端车里占有三分天下,只要是顾客接触点,都是定位植入的机会,CEO通常有亲自抓,尤其是中小企业,而且不宜外包。
 
即使是在多品牌战略下,界面顶级配称也不应该共用的,应该独立配称,因为这涉及到顾客认知,是不可以混淆的。像辉腾和大众同样的logo就是很大的问题,品牌策划公司认为还有一些配称是顾客不能直接感知的,叫非界面级的配称,这种情况下可以考虑外包。
 
品牌策划公司认为有些配称多品牌战略下也可以适当共用的,但由于现在信息是高度流通的,要考虑到如果顾客,知道你是外包的,或者很多配称是共用的,顾客心智的反应会如何,比如耐克的鞋是外包的,大家不会觉得有什么问题,但是欧洲那些奢侈品牌,如果是东莞的代工企业生产的,消费者就会觉得不是滋味,有种上当受骗的感觉,如果知道雷克萨斯和凯美瑞是共用底盘呢?大家会怎么想?这个也是有问题的。

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