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定位理论中所说的的品类是什么?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-05-31  


定位理论中所说的的品类是什么?
 
我们展开来看,第一个问题是,你是什么就是明确品类,什么叫品类呢?之前定位的书里面,你看不到特别精准的答案,里斯先生在其认为最重要的一本书,品牌的起源写到,品类是商业界的新物种,这是一个类比,能够提供很多的启发,或者说,品类是顾客对商品的分类,这个不能说错,但是还不够,到底什么样的分类能成为品类,我就深挖了一下,对品类的定义是,品类就是顾客做出购买决策前的,最后一级分类。
 
通过这个分类能够关联到品牌,比如空调,大家能关联到格力,比如橙子,能关联到的品牌很少,有新奇事,核桃,目前关键不知道什么品牌,可能是单个品牌的机会。衬衣,雅戈尔?这个严重缺少专家品牌,有人说凡客,但是凡客自己不愿意站在这个位置上,经常模糊自己,凡客在雷军的救助下死里逃生,说要专心做好一件衬衣,马上又推出羽绒服,这就没办法了,跟顾客的认知做对,讲品类经常用的是冰山的图,品类才是真正的冰山,品牌只是冰山上的一角而已,这个比喻很恰当,冰山可以长大,也会融化,在品类冰山融化的时候,品牌也会跟着消亡,很难把它放到另外一座冰山上去,很多时候也是没有必要的,启用新品牌就占据新的冰山就好了。
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深究下去我们会发现,顾客有时也会用一些分类,这是真实的,顾客就是会用到这些分类,但是无法帮助他完成购买决策,只是他思维考虑的一个阶段,我们装修到一定阶段就会说,该买电器去了,但是,只考虑电器是完不成购买决策的,你要具体到空调,电视还是洗衣机这些品类,水果更是经常用到的分类,你去买些水果回来,买不回来肯定要说具体的是哪些水果,梨子,香蕉、苹果,只有落到具体的品类,他才能完成购买决策。
 
坚果、服装,这些也是类似情况,这些叫抽象品类,是广泛存在的,又比如蔬菜也是抽象品类,抽象品类可以转化为渠道品类,只要在抽象品类后面加上一个,表示场所的词,比如电器城,水果店,坚果店,服装店等,品类才是品牌真正的基础,品牌的成长,大不过这座冰山的,它的寿命也长不过这座冰山的,有些人把品牌神化。认为品牌可以永恒存在,品牌虽然可以重新定位,但是很难定位到另外的品类上去,还有一些分类,是在某些场合会用到的,一些专业研究或法律条文会用到。
 

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