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品牌定位策划中用领导者建立定位

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-02-18  


品牌定位策划中诉求“领导者”这一定位,在市面上很常见,但大部分都是错的。“领导者”定位虽很强力,但有其必要的使用条件、方法和技巧。这篇老刘分5个部分,带你系统学习这一定位方法。
 
一、什么是领导者定位?
二、领导者为什么成立?
三、领导者定位有哪几种?
四、什么时候诉求领导者?
五、什么时候不诉求领导者?
 
 
一、什么是领导者定位?
品牌定位策划中用“领导者身份”建立定位,被特劳特在《与众不同》中称为“品牌实施差异化最强有力的方法”。国内各定位公司也较多使用该方法,但有很多企业跟风滥用。造成了“领导者”满天飞、满大街的乱象。
 
但“领导者”定位并不是只有赤裸裸喊出自己是“某某领导者”这么简单,更准确的定义应该是“以某方面的领先建立定位”。
 
 
二、领导者为什么成立?
有三点人的本能和心理作为支撑
第一、择优而选;第二、从众心理;第三、缺乏安全感;
第一、择优而选;
条件具备时,人人都想要更好的产品,这是人类的本能;可是需要的产品这么多,又有这么多品牌,消费者不是专家,品牌定位策划中不可能对每个要买的产品都熟悉。这时,领导者的身份是消费者用来快速判断的指标。既然是领导者,应该相对更好。
 
第二、从众心理;
领导者意味着是大多数人的选择,人们普遍有屈服群体的心理,有“枪打出头鸟”的潜意识担忧,跟随大众比较安全。
 
第三、缺乏安全感;
ohan Bruwer(2013)的研究发现,人们缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险。分别是“金钱、功能、人身、社会、心理”。领导者意味着有很多人亲身验证过了,选择风险性较低,相对更加安全。
 
正是在这三种心理的叠加下,以“领导者”身份定位得以成立。
 
 
三、领导者定位有哪几种?
1. 销量上的领导地位
品牌定位策划中领导品牌最常用的战略是说出它们卖得有多好,销量是最直观的指标,也最常用。
 
2、用户数上的领导地位
如果总销量并不领先,但用户数领先,也可以诉求用户数领先,来传达领导者信息。比如美国富达投资是怎样宣传的:“富达投资(Fidelity Investments),1200万投资人信赖的地方。”
 

 品牌定位策划

2. 收入上的领导地位
这种方式不常用,但也能有效传达领导者信息。记得老刘多年前在老家小县城,看到电器城海尔拉的条幅,品牌定位策划中上面好像写的是“恭喜海尔XXXX年全球销售额率先突破1000亿”,当时感觉海尔好厉害......!
 
 
 
3. 增速上的领导地位
比如,宠物药品牌小宠,品牌定位为“成长最快”,“连续7年增长50%以上”。这种定位,尤其适合重点推广对象为经销商的品类,经销商最喜欢找增长很快的品牌来做。
 
 
 
4. 技术上的领导地位。
如果开发出了突破性的技术,就可以用这种形式的领导地位作为差异化。比如,奥地利有一个名叫仑津(Lenzing)的生产人造纤维的公司,品牌定位策划中尽管它不是销售上的领导者,但它是“粘胶纤维技术全球领跑者”。
 
 
5. 生产规模领导地位
品牌定位策划中五得利面粉在广告和包装袋上就重点突出的“日加工小麦40000吨”,就暗指自己生产规模领先的优势。
 

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