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品牌策划中品类分化的物理特性都有哪些?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-06-12  


品牌策划中物理特性其实是品类分化最主要的源泉,当然品类的首要特性,是不会导致品类分化的,因为他是品类存在和延续的基础,比如牙膏,它的首要特性,就是防止蛀牙,这个显而易见的事实,在高露洁进入中国之前,中国的牙膏品牌,都没有占据这个显而易见的特性,都在讲,口气清新,防过敏这些,中华牙膏讲的什么我都不知道,高露洁一进来,一抢占防止蛀牙,迅速成为牙膏第一品牌。

 品牌策划

 
 
品牌策划中反而是次要特性,能够分化品类,比如云南白药牙膏,就分化出,止血牙膏新品类,如果他不采用品牌延伸方式,而失取一个强大的新品牌名,且让其他牙膏品牌,也能用云南白药作为配方,跟紧他,这个品类,会变得更强大些,当然需求,也可能没那么旺盛了,因为大家的牙齿,越来越健康了,牙龈出血的人也会越来越少,我们特别要关注特性相对重要性的变迁,这对我们企业战略的制定,是特别重要的,前面讲过,品牌策划中企业战略的任务就是要,发现品类和定位的机会,当一个品类,被很多品牌占据的时候,尤其是重要的特性,被占据的时候,怎么办?
 
我们就要知道,有些现在不重要的特性,品牌策划将来会变得很重要,这个我们可以,请先去占据它,甚至可以实现创新者的窘境中说的,破坏式,颠覆式创新,无声无息的,比如手机,最早是可靠,诺基亚宣传的事,每次测试的时候,都要从两米高掉下去,摔不烂,有无故障率,要待机时间长,讲的是这些。
 
但是智能手机,讲的是能上网,触摸屏这些特性,这些特性,品牌策划在初期是很昂贵的,上网速度慢,体验不好,但是我们可以,预见,它在未来会越来越重要,智能手机,导致了整个手机品类的变迁,在零售业,也是类似的。
 
 
品牌策划对零售业来说,便宜和便利,哪个更重要?当然是便宜更重要,但是便利的相对性,重要性在不断的上升,因为随着人们,收入的提高,时间变得越来越值钱,他们越来越不愿意花,很多时间在任务型选购上,所以便利变得越来越重要。
 
品牌策划早期的网购人群,就是图便宜的,现在的网购人群,尤其是主流网购人群,越来越图便利,不想出去购物,我们也看到KA过去几年的市场规模在不断的萎缩,而电商和便利店,正在高速增长,我们也投资了一些连锁便利店。
 

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