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品牌策划—怎么给品牌起个好名字?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-04-05  


怎么给品牌起个好名字?
 

从事品牌策划过程中,经常遇到客户或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚这并不是件简单的事。但很多人对这活儿的重要性和艰难性认识不够,认为专业人员只要拍拍脑袋,就能拍出一箩筐来,只不过是分分钟的事儿,不就是个名字嘛!
 
他们并不知道这种想法是多么的天真,事情哪有那么简单。只要想想就知道了,就算自己起个网名也会琢磨一下,给小孩起名还要请先生测测八字,算算金木水火土啥的,更何况给品牌做命名了。
 
给小孩起名字,只要自己喜欢,别人喜不喜欢你大可不必在意。可给品牌命名就由不得你,自己喜欢不算数,消费者喜欢才是关键,因为品牌是消费者的,不是你的。而且给你也不用考虑能不能注册,全国有一万个和你同名的也没关系,而品牌命名则要求要有唯一性,这在品牌爆炸的年代,谈何容易!
 
品牌名起的不好,说轻点,砸在上面的广告费至少浪费一半。说重点,会关系到产品生死。别以为是吓唬你,不知有多少好产品,就因为起了个坏名字,浪费了天文数字般的广告费后不了了之。所以说,品牌命名万万马虎不得,这是品牌成功的第一步。
 
品牌命名有些要遵循的基本原则,在前两篇中已有讲解(详见系列文章第1、2篇),在此不再啰嗦,只说最重要三点。1、可注册;2、好记忆;3、合定位;
 
一、          可注册;
有人忍不住要说了,这不是废话嘛,当然要能注册了!呵呵,说这话的不知道现在想到一个可注册的商标有多不容易,这么说吧,做命名,第一批想出来的基本都不能注册,100个中有98个都不行,剩下的两个,一个不符合原则2,一个不符合原则3,基本都会报销!只有在反复几批以后才能出来几个符合三原则的。
 
为什么这么难?因为现在的市场已进入战争模式,品牌名作为商标核心,已成为极为稀缺的战略资源,注意我用了“战略”两字,是的,就这么重要!以至于有些公司实在想不出好的名字,干脆花钱买别人注册下来的名字。我们最近就遇到一客户,名字想了很多后始终注册不下来,最后咬咬牙花了三十多万,买了别人的一个注册商标。这就是一个好名字的价值!
 
二、          好记
要好记,第一是要短,越短越好,能两个字不要三个字,能三个字不要四个字,超过四个字的名字容易落进个性化圈套,就是看起来很个性,但是传播性很差。你见过几个牌子是超过四个字的?极少!大多二三字而已。人脑喜欢简单,厌恶复杂!四个字已是极限,像“三只松鼠、叫个鸭子,雅诗兰黛”这些四个字的名字也还好,名字再长像:“肚子里有料”(包子品牌)这样五个字的,是够个性,但已经不是好名字了。
 
要好记,第二是要能借势。最好不要凭空捏造一些莫须有的词,借用人们心中的已知来带动未知,人们对不熟悉的事物、概念,是懒得去记的,新事物必须与心智中的老事物建立联系,才能顺利进入。
不要搞些抽象的、虚头八脑的词,要形象,要具体,要有出处和来源,这样就能借到消费者心智中积攒的势能,这个势借的好,可以将品牌打造成超级符号,品牌自动形成传播,可以凭空多出一倍广告费。
 
这类命名典范有:娃哈哈(借用儿歌)、老干妈、东方红(借用歌曲)、小天鹅、长虹(借用成语“气贯长虹”)、联想、小米、达芬奇、马可波罗、诺贝尔……
 
以上这些名字,还只是初级借势。如果更近一步,在借势同时还关联行业和产品属性,这是更高一级借势,借已知+借联想。
 
这类命名典范有:火星人(集成灶品牌),这个命名可以说是Big idea!好在哪里?一、够简短!二、能借势;三、关联产品属性;这样的名字具有超强的创意延展性,可以称得上是超级符号!比如logo可以延伸为火星人头像,展览会的展位可以设置成星际飞船、旗舰店可以以火星元素来包装、促销品可以是给小朋友的火星人玩具、飞船、促销员可以化身火星人……
 
 
要好记,第三是要好听。品牌在传播时,电视、广播、音频贴片,等有声媒体上是要靠念出来的,就算是纸媒,消费者也会在内心默读,想起来时候也会默读。在给别人介绍时也要念出来,如果不好念不好听,很难形成口口相传。
 
 
三、          合定位
名字并不仅是简单的几个字,而是心智的钩子,是启动定位程序的按钮,名字一报出来,心智联想就开始了,消费者心里就对你定位了。名字必须和定位相符合,如果出现错位,那这品牌就悬了。比如:一个姑娘定位是淑女,却取了个名字叫lady gaga,而lady gaga这样的另类,改命叫梦露,这就错位了,名字反映出来的信息,给人的感觉,和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里红,它在情人们眼里将身价大跌!成龙不叫成龙,叫陈港生,也很难在功夫片热潮中脱颖而出(比他功夫好,能打演员的不在少数,从市场角度看,成龙一方面是由于开创了诙谐功夫片的新品类,另一方面就是由于名字改的好)。可口可乐如果坚持原名“蝌蝌啃蜡”,人们心里可能会联想到蝌蚪和蜡烛,估计很难喝得下去。
 
如果要问,我就是想给品牌随便起个名字,不考虑定位行不行?也行!有两个后果,1、起了一个不暗含定位的名字,比较泛,没有具体指向。这种名字不会形成自传播,推广成本大,终将沦为普通。2、起了一个暗含错误定位的名字,名字给人的感觉和产品脱节,甚至有误导。这样的名字,再简短,再能借势,都是坏名字。好名字和坏名字的区别就在于,好名字会让你省掉一半广告费,坏名字会让你增加一倍广告费,而且效果不好。
 
孔老夫子说过“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”、老夫子的话在品牌命名这件事儿上依然适用。

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