品牌策划—人人都爱第一，却不知怎么成为第一？

有关“第一和怎么成为第一”，是个老生常谈的话题，你得到过各种解释。但从进化论和心理学结合的角度切入，或许还有点新鲜。本文试图从这个角度给出不一样的答案。
 
人们为什么对“第一”情有独钟？
在回答这个问题之前，我们先看一组基本的测试，这些问题都So Easy！


1、世界第一高峰是哪座？
2、首次登上月球的地球人是谁？
3、中国第一个进入外太空的宇航员叫什么名字？
4、金庸小说中挥刀自宫，而修炼成天下第一的高手是谁？
5、第一个夺得奥运金牌的中国运动员是谁？
 
我想绝大多数人都能顺利答出以下答案
“珠穆朗玛峰、阿姆斯特朗、杨利伟、东方不败、许海峰”
 
可是，如果在上面的问题后面追问一句—“第二个是谁？”
我想绝大多数人的头脑中会是“一片空白”。
 
这就是第一的魅力，在传播上，在大多数情况下，唯有第一才能霸占心智，其余只会随着时间灰飞烟灭。
 
这里的“第一”有两个层面含义：
一、“第一个”（顺序概念）
意味着首创、率先、第一个完成某件事情。
在消费者心智中代表着：
1、正宗货——其他的都是仿冒——引发消费者的印刻现象。
 
二、“第一”（状态概念）
意味着居于领先地位
在消费者心智中代表着：
1、有实力——不然怎么能成为第一呢？
2、大家的选择——那么我也选吧！——引发消费者的从众心理。
 
无论是表示哪个意思，都一样具备强大的心智占领力！
 
“第一”具备如此魅力，其心理学原理在于“印刻现象”和“从众心理”。



一、印刻现象
印刻现象是指初生不久的小动物追逐它们最初看到的能活动的生物，并对其产生依恋之情的现象。在鸡、鸭、狗等小动物身上表现最明显，最有名的是“鸭子实验”。

 
二、从众心理
从众是指个体在社会群体无形压力下,不知不觉的与多数人保持一致,通俗说就是“随大流”。这个最经典的有阿希从众实验（限于篇幅，请自行百度）。
生活中常见的有如下情景



以前上学时，举手表决经常会出现如此的高度一致。明明记得心里是不同意得呀?
 

 
苹果的排队不管是真是假，反正让不少人肾疼是真的。
 

 
这就解释了，为什么很多品牌的广告要拼命的凸显“领导者、首创者、销量第一……”这些字眼。
 
即使这样的广告容易陷入平庸，创意表现上也容易趋同，缺乏亮点。被很多广告人诟病批为“严重缺乏创意，不屑一顾”！笔者曾就职著名广告公司多年，当初也曾对这种广告口诛笔伐。
 
但要命的是，它的效果往往出奇的好！很多品牌对这种广告就是乐此不疲！

这种“销量第一名、连续畅销…..”的字眼，对我反正是有效的。
 
那么，怎么从进化论角度来解释以上的两个心理现象呢？
我们不妨做一下这样的推演：
 
生存是人类的最大本能和需求——为此必须进化出最适合生存的信息处理系统——人脑进化呈现出以下的信息处理方式：
 
一、简化信息处理方式，提高效率。
1、将信息分类，只关注该类别中的代表——表现为“心智青睐第一”
2、只接受简单信息，不接受复杂信息——表现为“心智喜欢简单，厌恶复杂”
 
古猿人每天只要考虑怎么打猎填饱肚子就可以了，现代人每天要接收、处理的信息是古猿人的成千上万倍。心智早已疲惫不堪，归类、简化是最好的处理方式。

 
 

二、对于缺乏信息，无法判断的事物，参照群体行为来进行判断。
比如：“你今天一出门，看到每一个人都在朝天空看，你也会情不自禁的朝天空看去，即使天空什么也没有。”这是无法判断情况下，最快的趋利避害的选择。

 
怎么成为第一？
1、       衡量你所在行业，第一的江湖宝座有没被霸占。 
从市场角度，也就是消费者心智角度来衡量，第一是否已经被占据。
（关键点是要从消费者心智角度，而不是企业角度来来衡量。从企业内在视角，转变为消费者外在视角。)

 
 
有些企业习惯主观判断市场格局。认为产业的集中程度已经较高，行业内已经有老大、老二……，但其实，在消费者心目中并未形成品牌选择偏好。
比如：挂面市场是个有蛮长历史相对成熟的行业，各地有很多地域性品牌，但一直以来行业的集中度都很低，叫得响的全国品牌屈指可数，各地区性品牌也并未形成稳固地位。
像现在知名度高些的“陈克明、金沙河、香雪、金健……”等谁也没有在消费者心智中占据第一的位置。而且挂面这一行业的品类分化尚不充分，存在大量品类创新的机会。
笔者曾接触过一位老板，他凭借独到眼光，进行了挂面的品类创新，在三四线市场实现了很大成功，现在正在全国跑马圈地，准备大干一场。（他非常清楚陈克明等品牌的市场份额领先，但他更清楚该行业的集中度低，消费者心智尚存在空缺，新品牌有很大机会成功，甚至成为第一，实践也证明他的判断是对的。）

 
2、       如果山头仍空缺，你要做的就是登高一呼，占山为王！
难得遇到一个空山头，具备实力的企业，要做的是集中火力，尽快占位，等到竞争对手反应过来骂娘时候，你已经在消费者心智中“黄袍加身，九五至尊”了。
比如之前的糖果市场、在雅客之前，全国有数千家生产企业，却并没有一个叫得响的品牌，雅客凭借V9这款维生素糖果，迅速扩大了市场，霸占了领导地位，当时比雅客更有实力的企业不是没有。

 
 
再比如果冻市场的喜之郎，同样是在数不清的对手中，率先在央视登高一呼，脱颖而出，成功成为果冻品类的NO.1（为当老大所要做的渠道建设、团队建设…..这些当然也是必须的，具体不展开。）

 

3、       乘敌人立足未稳，给他来个火拼王伦，抢班夺权。
如果“第一”的山头被人占了，但是对方立足未稳，战力不强。而我方又有足够实力，可以趁其羽翼尚未丰满，将其赶下山去。
当年的旭日升冰茶，因为开创了“冰茶“的新品类，获得迅猛发展，在1998年的最高峰销售额曾突破30亿，占到该品类饮料70%的市场份额，是名副其实的市场第一。
但由于其内部管理出现混乱，并且市场策略出现偏差。在康师傅、统一、娃哈哈等剧透的围追堵截下，合力绞杀之下，终于像流星一样陨落。市场第一的宝座尚未坐牢，就被康师傅成功抢班夺权。

 
4、       不能在这里成为第一，就在别处成为第一。
如果你所在行业第一的位置已被牢牢占据，而你又不甘心做该行业第二品牌。（虽然做好第二也不错，并且有逆袭老大的机会）那么你明智的决定是另立山头，在其他地方成为第一。具体有两种方法

一、      选择本品类另一个重要特性，并扩大该特性份额。
一件产品往往有提供多个特性来满足消费者需求，比如牙膏，就有“防蛀、美白、清口气、防过敏、治疗牙龈出血……”等多个特性，每个特性的市场份额大小不等。
较早进入该市场的品牌一般都选择市场份额最大的特性来做，后续进入的则选择分化的其他特性切入，并不断宣传该特性的重要性，以提升自己的市场份额。
比如：高露洁和佳洁士抢占的特性就是” 防蛀和美白“

 
冷酸灵抢占的是“防过敏”，是防过敏牙膏的第一。
 

云南白药抢占的是“防出血”
 
 
二、转换战场，在第一尚未占领的市场成为第一。
这是从市场的地域概念上讲，现有品类的强势品牌有时只是在某些市场占据了第一，整体市场仍有较大空白。
这时候可以暂时放弃不能抢占的地域，而在空白的地域快速抢占。甚至可以在空白的市场，夺取对手所主打的概念，快速发展壮大自己。等时机成熟再去蚕食对手占主导的市场。
这种情况极少见到，一般出现在快速成长的市场，以及国际市场。一旦存在这种机会，要做的就是拼命快跑，趁领导者反应跟进之前完成市场占领。
比如：高露洁在美国市场打不过佳洁士，但比佳洁士率先进入中国市场，并且抢占了佳洁士“防蛀”的概念，等佳洁士反应过来，高露洁已经成功在中国抢占了“防蛀”概念，并建立市场领先优势。佳洁士投入了数倍资金及市场资源，企图抢回，但效果不佳。