利用现场调研来洞察市场

经过前面十一篇对调研的讲解，我们知道调研最核心就是要了解到“事实、真相与决策关键点”，而最能找到这些的地方就是在现场，“生产现场、消费现场、售后现场…..”
 
 
ü  什么是现场调研？
现场调研就是到事发现场实地去看、去听、去问、去想。
想要做生产调研就到生产线上去观察整个生产流程，观察工人的操作。想要做消费者调研就要到购买和消费现场去，去到超市到消费者家里，观察他的整个购买和消费过程。
 
 
ü  为什么要现场调研？
1、因为现场记录了整个过程的发生，最能反映事实与真相。
 
比如，我们在看破案片时，经常看到警察们说要“第一时间赶到案发现场”，赶到现场越早，采集到信息和线索越多，也就越有利于破案。
 
同样的，做品牌营销策划有时就好比经常破案，要破解消费者和市场的谜团，就必须到现场去搜集信息和线索。
 
2、因为现场能对消费者形成直观感受，激发同理心。
在做消费者调研时，你在现场看到的是活生生的消费者和他的购买过程，了解到他的关注、疑问，顾虑、抱怨、认同，看到导购对他解答、引导和说服，看在眼里，感受在心里，激发自己的同理心，才能想到感触人心的创意，调研的过程也就是策划创意的过程。
 
 
ü  现场调研怎么做？
一般采用两种方法来做，“深入观察法+现场访谈法”
 
一、深入观察法
对现场的深入观察做的最好的是日本人，这源于日本丰田精益生产中所强调的“三现主义”，分别是“现场、现物、现实”。
现场：事实发生的场所
现物：变化的或有问题的事物
现实：发生问题的环境、背景、要素

丰田汽车的高层，每年都亲自到4S店蹲点几天，在店里亲自观察顾客、观察顾客的购买过程。
 
在做消费者调研时，不要直接上来就拦截住消费者，按着问卷上的问题开始做访谈。应该先在旁边观察消费者的整个购买过程，然后对过程中有疑问的地方有针对性的提问。
 
比如：看到一位男士在选购酱油，他可能刚开始拿起海天的味极鲜在看，后来换成了厨邦的，再后来拿起了李锦记的进行比较，到最后把海天的放进了购物篮。这时，还没结束，消费者转了一圈回来，还是换成了海天味极鲜的。
 
这时候你就看到了他整个的购买过程，就可以上去送份礼物，问他为什么又换成了“海天味极鲜”，他就会告诉你，我是想尝试下李锦记的，但后来后来跟老婆电话确认了下，她还是要我买海天味极鲜，以前用的多比较放心。
 
这时你对消费者选择时的因素就有了真实直观的了解。
深入观察的对象不仅是消费者，还有导购，看导购接待客户的流程、讲解的内容，从当中可以挖掘出有价值的信息。
 
 
二、现场访谈法
除了对消费者的访谈，还可以对导购进行访谈。让她介绍下自己一般是怎么接待客户的？客户一般会关心哪些问题？她自己是怎么回答客户的这些问题的？她认为自己家的产品和品牌好在哪里？别人家的产品和品牌好在哪里？
 
导购是最直接在一线和消费者接触的，她们对消费者的了解是最深入的。对优秀导购的访谈可以直接给创意灵感。
 
比如，老刘在服务美大集成灶时，曾听多名优秀导购给消费者介绍时，说到，“我们美大是集成灶的发明者，我们与xx年率先……，集成灶比油烟机吸油烟效果好的多，咱们买这样的产品最重要的就是吸油烟效果嘛，吸的干净彻底才是最重要的”。
 
根据导购的这番话，老刘才创意了后来“集成灶、美大造，吸的更净才重要的”的广告语。