如何设计吸引眼球的功能饮料包装？

如何设计吸引眼球的功能饮料包装？

设计包装是一项技术工作。但把包装设计得鲜艳、受欢迎是一门手艺。这不仅是和创意人才、材料、工艺的竞争，更是对消费者心理的理解。毕竟包装设计不仅仅是平面设计师和工业设计师的事，更是生活在幕后的饮料品牌策划人的事。他们的智慧不容忽视。

设计大师雷蒙德·罗维(Raymond Loewy)说过，“最美的曲线是销量上升的曲线”。他的作品都在阐释他的设计理念，比如可口可乐的白色logo和柔和的曲线瓶，壳牌石油的鲜红色和黄色的壳牌logo，白底彩色烟盒的醒目包装，灰狗的长途汽车，宾夕法尼亚铁路的流线型机车，斯图德贝克的汽车，美国宇航局的国际空间站……只有消费者买单的包装设计才有资格。而让消费者疯狂买单的包装设计，才是优秀的包装设计。

怎样才能让包装“吸睛”“吸金”？本文将以功能性饮料包装为例，详细分析如何做好食品包装设计来俘获消费者的心，希望能为食品企业提供一些思路。

1.功能饮料的包装需要满足哪些「功能」？

相比固体产品，饮料是液体，没那么“老实”。包装的规划设计涉及到液体的流动、膨胀、泄漏等一系列问题，饮料包装设计要考虑方方面面。比如你要考虑大多数消费者是怎么喝他们的饮料的，什么样的形状容易拿着不费力，瓶口的大小要注意，会不会一口气倒太多，瓶子用什么样的包装材料，上面印的字体大小要保证消费者远近都会看着顺眼，瓶盖的长度， 是否容易扭开，是否需要有拉环，水瓶回收的难度。 国外厂商会综合考虑这个，关系到可持续发展，否则要罚款。以上都只是功能性饮料包装所需要的物理功能，更重要的是品牌营销，比如产品放在商场什么规格的货架上，广告内容如何编排，分销策略如何，都是要考虑的。

市面上的功能饮料主要分为三大类，即能量饮料、运动饮料和营养饮料。不同的品类对应完全不同的消费场景，所以包装设计要考虑消费者的认知习惯，这涉及到符号学、色彩心理学、历史学等学科。

我们就以能量饮料、运动饮料、营养饮料三大品类中市面上常见的几个品牌包装为例。首先，我们可以看到它们在颜色上有明显的区别。能量包是金黄色，运动饮料是橙红色，营养饮料是蓝绿色。其次，三大类也注重瓶身材质的选择。玻璃瓶、PET瓶、铝罐和铁罐用于能量饮料包装。运动饮料的主流是PET瓶，健力宝使用少量类似可口可乐的玻璃瓶。营养素用的是玻璃瓶和PET瓶，其中于的燕窝取水用的是PET瓶，元力神堂用的是绿色玻璃瓶。

2，由于场景不同，三类使用的符号也不同。能量饮料是在身体疲惫的时候喝的。人们渴望的是清爽、“活力”、buff！我们可以看到红牛以印度野牛为标志，两头野牛相撞形成“翅膀”的象征，很梦幻。董鹏显然画了一幅“大鹏展翅”。红牛和董鹏，两者都用野牛和翅膀等符号来满足消费者在特定消费场景下的心理需求，激发消费者的购买欲望。

运动饮料的消费场景是补充水分、盐分、电解质、微量元素等。在运动期间，所以瓶子设计充满了动态符号，如健力宝的强大字体和佳得乐的扭曲瓶子。营养饮料对应的场景其实很多。于的燕窝水对应的是“熬夜伤皮肤”的场景，燕窝滋阴美白的联想起了作用。由于这款饮料的主要消费群体是女性，所以包装颜色是蒂芙尼蓝，是比较治愈的颜色。玻璃瓶体内大量使用留白，让透明的玻璃呈现出燕窝水中的丝丝燕窝。元神堂对应的场景是日常滋养。人参自古以来就是“滋补品”的代名词，所以在包装设计中应该大量使用这个符号。瓶身采用“高梨形”，象征一滴“精”，给人一种“灌”的感觉。

也就是说，功能饮料的包装不仅要满足物理功能，还要满足品牌策划的需要，在包装上体现品牌要传达的信息。

3，你的功能性饮料包装在整个消费过程中有没有留下“烙印”？

王认为，一个优秀的功能饮料的包装应该满足两个基本要求：第一眼就能看懂，第一眼就能认出。

一目了然，也就是说消费者一眼就能看出这个包装是什么。这是代替洗洁精的饮料，这是代替矿泉水的功能饮料。更具体地说，这是一种能量饮料，运动饮料还是营养饮料？买了就不会错。消费者能用潜意识快速完成对包装设计的购买，才是好的设计。

一眼就认出来，说明消费者从很远的地方就知道这是谁的货。这就需要人们仔细研究品牌策划和包装设计，如何选择合适的符号，如何调整LOGO的位置和大小，如何最大程度的表达品牌信息。

做到以上两点，产品就能大概率把自己卖出去。没有以上两点，玩所谓的新潮创意包装设计是不负责任的。市场的反馈也证明，“花瓶”活不长，“静态销售力”才是王道。椰子汁的包装虽然被吐槽了几十年，但依然是一个称职的包装设计。老板是个聪明人。他不对创意设计的虚荣心负责。他负责工厂的数百名员工。包装贯穿消费者的整个购物体验，要在消费者心中留下独特的品牌印记。在这方面，椰棕汁的“辣眼睛”包装显然已经成功做到了。

王认为，对于功能饮料来说，包装设计需要在消费者购买的整个过程中精心策划，才能成功地在消费者心目中打上品牌。在购买前释放刺激信号，传递关键信息。在使用上，方便顾客使用，提升饮料体验。使用后的包装要增强粉丝之间的互动，促进回收。

功能性饮料包装设计不仅是贯穿消费者整个购买过程的体验，也是品牌厂商向消费者讲述品牌故事的重要载体。包装是品牌策划中容易的一环，因为包装不仅仅是放在货架上，还会出现在品牌的广告图片中，出现在促销活动中。

红牛的包装有印度野牛，黄金野牛也出现在广告画面中。在做大型促销活动时，罐体也被做成超大型号。有了品牌策划，红牛的金锅本身已经超越了产品包装的意义，它已经成为一种符号。后来者都在用金罐模仿，不仅用现成的模具节约了生产成本，还在更高的品牌传播层面成为能量饮料的代名词。节省了与消费者沟通的成本，提高了从“识别”到“购买”的效率。

红牛、健力宝、豫的包装都有明显的品牌名称。不要小看这个技术。这是个卖货高手。想想椰子树。这样的设计保证了在远离货架的地方实现品牌传播，即使电商头部图不看大图也能清晰看到品牌名称，品牌再传播。董鹏的标志是翅膀，它也出现在董鹏的地推活动中。健宝的推也在包装上使用了——“田径跑道”的符号。佳得乐不仅仅是在电视广告或者宣传活动中，围绕篮球也是佳得乐的主要阵地。对此，佳得乐品牌负责人刘超表示：“作为NBA官方运动饮料合作伙伴，佳得乐自20世纪60年代以来一直专注于支持职业运动员和广泛的体育爱好者，拥有深厚的体育基因和体育资产”。

于的主要消费场景是“熬夜”，所以电视广告里的场景就是女生熬夜。道士老师为演员们准备的发带都是蒂芙尼蓝，跟于的燕窝水包装瓶同款。购买场景、包装设计、传播推广的精准理由。整个环节都有策划的痕迹。这样，于的整个品牌资产就建立起来了。可见包装设计并不是在瓶子上画画那么简单。这世上没有简单的事，恐怕你也觉得简单。一个优秀的包装设计，不仅经历了设计师的艺术水平，也经历了品牌策划人对消费者需求的深刻洞察。

三、出售的功能饮料产品的包装和品牌三步走！

功能饮料的包装设计可以是一项独立的业务。当然，达旺作为在食品健康领域深耕十余年的品牌策划机构，负责任的说，包装设计的基础其实是品牌策划。对于达旺服务过的案例元力神堂来说，这款人参功能饮料是品牌策划和包装设计的典范。

2020年，米夫生物科技有限公司顾强老师与达旺咨询达成战略合作，希望我们能为他们的新产品出谋划策。Tower希望利用3W消费策略体系，深入消费市场，洞察消费者需求，建立品牌消费策略，打造品牌消费品牌，以餐饮进入市场，最终打造“人参产业链”。

该塔为元利参议院创造了一个令人惊叹的包装设计。元神堂包装设计是如何成功的？

三个步骤：

第一步：洞察消费者需求，寻宝品牌的关键是符合

这里省略人参功能饮料的行业分析。达旺咨询为元力神堂找到了品牌传播的关键品牌符号：“人参”符号。它是基于消费者认知的品牌符号。消费者在意识和知识结构上对“人参”有深刻的分析。从这个角度来说，我们需要直接、清晰、明确地表达我们品牌的核心。将“人参”二字进行品牌化，创造性地用篆书表达，描绘出既有底蕴又有现代感的原创思想，让品牌与品牌直接对接。

第二步：品牌符号和戏剧化包装。

基于“千年人参精神”的象征，该塔设计了一个“人参”徽章。这个徽章就像一个品牌，每个看过这个设计的人都不会忘记。

在瓶身设计上，一滴精华，一滴水瓶，圆形的瓶身，体现出人参对身体的温暖，仿佛人参精魂汇聚在瓶中；就像再次打开瓶盖，人参精散发出来，给予人体能量一般。

第三步：传播包装符号，帮助品牌传播。

就像红牛、董鹏、健力宝、玉文清，功能饮料的客户都有一定的对应场景和随机消费。因此，在品牌的推广和传播中，必须最大限度地利用包装的象征符号。

2020年5月，达旺为元力神堂设计的这款产品参加了“2021SIAL中国食品展”，并获得“创新奖”。目前，元力神堂以其优秀的品牌形象、精致畅销的包装设计赢得了渠道和终端消费者的一致好评。先后入驻盒马鲜生、华润奥莱、上海兴国宾馆、东太湖宾馆、浙江饭店、新锦江大酒店、吉林南湖宾馆，成为昆山太阳岛高尔夫俱乐部、青岛高尔夫球赛等高端活动的指定功能饮料。塔咨询总结：产品包装成功的前提是品牌策划，吸睛吸金的包装设计才是让功能性饮料产品畅销的哑巴英雄。没有一个创意奖有“销售奖”那么高的含金量。某种程度上，包装设计就像电影创作。普通导演在“票房”和“口碑”之间有一个艰难的选择，而优秀的导演则需要这两者。优秀的品牌策划和包装设计团队，能做出“好评如潮”的功能性饮料包装设计！

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