杭州农业品牌策划用功能特性建立定位

杭州农业品牌策划认为定位板块的核心内容，那就是“定位的基本法”，在这个板块，老刘将对品牌定位的具体方法及技巧结合案例一一拆解给你。这篇我们对品牌定位的定义、方法框架及其中一项最核心的方法分成三部分进行拆解给你。
 
一、品牌定位的清晰定义
二、品牌定位的基本方法
三、用功能特性建立定位
 
 
一、品牌定位的清晰定义
定位书中的定义是“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”
老刘认为这一定义虽然精辟，但过于简短，不具有指导意义。如稍做些延展会更容易理解和操作，老刘更愿意这样理解：
 
“通过占领独特概念使品牌在用户心中与众不同，以赢得优先选择”。
 
这个定义，包含说明了以下关键信息：
1、占领独特概念：是定位的核心方法。
2、品牌：是定位的主体，而非企业。
3、在用户心中与众不同：是达到的效果。
4、赢得优先选择：是追求的目的。
 
为加深对以上定义的理解，杭州农业品牌策划将一些典型定位案例按上面句式来拆解。
通过占领“不含咖啡因的非可乐”这一独特概念
七喜品牌
在顾客心中显得与众不同
赢得了优先选择
 
通过占领“大吸力””这一独特概念
老板品牌
在顾客心中显得与众不同
赢得了优先选择
 
通过占领“静音”这一独特概念
名门品牌
在顾客心中显得与众不同
赢得了优先选择
 
二、品牌定位的基本方法
“占领独特概念”是定位的核心方法
因为“概念”是事物本质的浓缩，是人们认识事物的最重要工具，人们通过“概念”对世界形成认识，无概念既无认知。杭州农业品牌策划在说一个人什么都不懂时，经常会说这个人“完全没概念”。
 
我们熟悉的一些定位案例都是找到并占领了一个概念，比如：王老吉早期的“怕上火”和目前的“凉茶始祖”、红桃K的“补血快”、血尔的“功效持久”、宝马的“终极驾驶机器”、沃尔沃的“安全”......

 
“利用并重组已有认知”是定位的关键技巧
定位的关键在于不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，形成四两拨千斤的效果。
 
比如，六个核桃的诉求“经常用脑、多喝六个核桃”，就利用了民间老百姓对核桃有补脑功效的认知，其实核桃只是外形上与大脑有些相似，并没有明显的补脑功效。杭州农业品牌策划认为“怕上火、喝王老吉”这一诉求，也是利用了老百姓心中已有的上火这一认知，其实上火这一概念，是中医中独有的说法，西医中完全没有，西方人也完全没有上火的概念。
 
 
 
三、用功能特性建立定位
杭州农业品牌策划认为每个品类的产品，都有其本身的“功能特性”，通过占据这些“功能特性”可以来建立定位。这些功能特性，比如是这样的“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......”
 
功能特性有些是共性的，也有个性的，更多是要从个性特性上去寻找。
杭州农业品牌策划认为比如跟吃有关的产品其共性特性就是“好吃”、个性特性比如有“不粘牙、有机、耐吃......”。比如牙膏的共性特性就是“清洁牙齿”，个性特性有“防蛀、美白、去牙渍、抗过敏.......”。