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杭州专业品牌策划对品类的观点

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-01-10  


杭州专业品牌策划阐释了“品牌是影响消费者“民心向背”的关键点”。
可品牌究竟是什么呢?这一讲,我们就来对“品牌”做下系统剖析。
 
“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词,每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……,几乎所有人都在谈论品牌。
 
可现实是,真正懂品牌的人屈指可数,甚至一些声名在外的专家,也似懂非懂,讲起来云里雾里,不知所云!害得很多初学者和想做品牌的老板,误入歧途,难以自拔。
 
品牌究竟是个什么鬼?本文试图从基本概念入手,杭州专业品牌策划结合流行说法,给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。
 
先看个栗子
同样一件T恤
 
这样,只能卖20元。

加上这个勾,就可以卖200元
 
这就是品牌的威力!
品牌就是同样的产品,可以让你比别人卖的贵,还卖的好,卖的久的东西。
 
可这个东西究竟是个什么呢?
品牌的第1种定义:
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——传统营销之父—菲利普科特勒
 
 
 
品牌的第2种定义:
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。—— 广告教皇—大卫奥格威
 


品牌的第3种定义:
品牌就是代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,立即想到该这个名字,才算真正建立了品牌。——定位营销大师—艾里斯&杰克特劳特
 
 
品牌的第4种定义:
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
——华与华
 
听完以上4种对品牌对品牌的定义,你更认可哪家的呢?
可以肯定的是,第1和第2种都太过久远,太过宽泛,没能指出实质。
 
那么,第3和第4种哪种更正确呢?
 
我们以说文解字的方式来剖析,回到品牌这一词的最初来源
 
品牌的原始含义是——烙印
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。杭州专业品牌策划认为在当时,西方游牧部落在马背上打上不同烙印,用以区分自己的财产。

 

 杭州专业品牌策划

从这一角度来看的话,老刘更加认可定位派对于品牌的定义,那就是
品牌是品类或品类特性的代表
 
这个定义是从消费者角度做的定义,而其他几个定义,更倾向于从对品牌表象或功能的描述。杭州专业品牌策划认为华与华的“品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制”,这个讲的是品牌的两大核心价值“保障和彰显”中的保障价值。
 
怎么理解呢?
举个例子,比如消费者现在需要买一把门锁,她对于门锁的要求除了款式美观、价格合适外,对于“静音”性能要求较高,她想买一把“静音”效果比较好的门锁。
 
这时,她通过搜集到信息,发现有个品牌叫“名门”,主打的就是静音,叫做名门静音门锁,到店里一体验,果然不错,就买了这个品牌。后来再有朋友有类似需求时候,她就会很自然的推荐这个品牌。
 
名门这个品牌就成为了门锁这个品类中“静音”这一特性的代表。消费者一想到要买静音效果好的门锁,就会优先想到名门,这时,我们讲名门这个品牌在消费者心智中已注册成功,可以获得优先选择和品牌溢价。
 
那么,问题来了,门锁行业的其他品牌还称得上是品牌吗?
除名门之外,当然还有其他品牌,比如雅洁、汇泰龙.....等。但品牌有强弱之分,有强势品牌和弱势品牌,在消费者心里拥有认知优势的品牌是强势品牌,卖得好还能卖的贵。在消费者心里模糊不清的品牌是弱势品牌,卖的少还卖的的便宜。
 
杭州专业品牌策划最近在服务一个门锁的项目,所以对门锁行业有些了解。门锁是个相当久远、庞杂和分散的行业,整体营销水平不高。其中绝大多数都只是在做产品营销,而不是品牌营销。在做品牌营销的只有少数几家,而最成功的的,建立了强势品牌的只有名门一家。