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香奈儿等奢侈品牌肆意延伸,为什么仍然很成功?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-03-21  


此篇为一些读者朋友留言询问的问题,现回复如下。欢迎就品牌及设计方面的问题留言讨论。
 
问题1:
奢侈品品牌往往延伸有很多产品,但看起来还是蛮成功,是不是违背了定位理论?
(香奈儿是一个销售额达到29亿美元的全球品牌,出售服装、手表、珠宝、化妆品、眼镜和香奈儿5号——全球最知名的香水之一。)

回复:
在农村里是以杂货店为主还是专卖店为主?
当然是杂货店为主。为什么?
因为农村市场太小,只能允许杂货店的存在,杂货店是最适合的业态,根本不存在专卖店的需求和生存空间。
 
奢侈品行业就像是农村,是个极其狭窄,容量极小的市场。在这样的市场内生存的品牌,其模式上自然倾向于“杂货店”,这样其市场空间才不至于过于狭窄。如果仅仅聚焦在比如高端香水,那一年下来销量也会非常有限。
 
香奈儿跟古驰阿玛尼,他们都是聚焦在“奢侈品”这一领域,但在产品风格、面向人群上还是有区别,
比如香奈儿是以服务女性群体为主,产品以服装、香水、女性饰品为主,并有自己独特风格。阿玛尼是以满足高端男性群体对高端产品的需求为主,虽然各自都有些跳出自己主要产品的延伸,但其仍然有自己明确的定位。比如同样做一款女士定制礼服,香奈儿的风格与阿玛尼的风格会有明显差别。
 
 
问题2:
经常在一些老小区楼道里看到很多小广告,让人很厌烦,感觉破坏楼道美观。但是当自己家下水道堵塞时又特别希望看到那些小广告,这些小广告有没有效?
 
回复:
这些小广告是谁在做?
通下水道的、保洁的、装修打孔的、维修小家电的......是些具备该类技能的个人、个体户或微型小企业。
他们为什么做这样的广告?
以极低的成本锁定目标客户,这是他们在几乎没有广告预算的情况下,能做的极有限的推广方式及媒介之一。
这样的广告是否有效?
虽然不招人待见,甚至讨厌,但是是有一定效果的。就好像贴在电线杆上的牛皮癣或男科疾病小广告是否有效?也是有一定效果的。要不然为什么会有那么多电线杆上贴满这样的牛皮癣小广告呢。
这样的广告如何能更有效?
站在用户角度,考虑用户感受,进行有创意的戏剧化表达。
比如同样的彩票站的广告文案
A:福利彩票,利国利民。
B:给你讲个故事“从前有个穷屌丝,进来买了张彩票,出门就变高富帅了”不管你信不信,反正我信了。
这两段文案,哪个效果更好?当然是第二个!
 
 
问题3:
定位理论创始人里斯先生曾说“在市场上取胜的不是大品牌,而是大的概念。什么叫大概念?一种全新的概念吗?

什么叫概念?
概念是一件事物的本质,浓缩了该事物的精华。
 
什么叫产品概念?
纯净水、天然水、矿物质水这些就是产品概念
产品概念就是产品带给消费者的利益,是消费者需求的解决方案。
不同的概念对应了消费者不同的需求,能满足消费者更大需求的就是大概念。围绕大概念来做能占领更大市场,但操作难度更大,竞争更激烈。
 
比如下面的产品概念按照满足需求的大小,可以这样由大到小排序:
油烟机:大吸力>静音>快速>美观

问题4:
是不是有些行业是没办法做品牌化经营的?比如挂面行业和婚纱摄影行业

回复:
怎么判断挂面是否好吃呢?
要先买回家品尝才可以作出判断,品牌就是影响消费者作出优先选择的工具,假如挂面产品高度同质化,有品牌的产品,就会在消费者心智中拥有认知优势,更容易被选择。
 
有品牌的产品因为在消费者心智中有认知优势,有优先选择权。所以可以定比对手更高的价格,凭借品牌创造的溢价,来给渠道更多让利,从而占据更多的销售渠道,并在渠道终端(销售网点)占据更好陈列位置,更好的进行终端宣传。在满足消费者的购买便利性需求的同时,增强终端的销售力。而销量越大,获利越多,也更能支撑其品牌的良性循环。
 
挂面行业中有一些品牌化运作的企业已经脱颖而出,比如,陈克明为代表的品牌已经上市,并不断推出新产品和新品牌来占领市场。
 
 
二、品牌影响力大小要视市场发展阶段而定
考虑品牌对于消费者选择的影响,有个基本前提,就是通过判断市场阶段,来判定市场成熟度。
所谓市场阶段就是该产品,该行业是处于市场的“导入期、上升期、高速成长期、成熟期、衰退期”的哪个阶段?不同的阶段,品牌对消费者的影响力大小不同,所要采取的推广策略差别很大。一般来讲越是竞争激烈,品牌能起到的作用越大。
 
一般市场都会经历“产品制胜、渠道制胜、品牌制胜”的发展过程,有些品类(比如家具、挂面)之所以品牌影响力弱,是因为其品类发育程度较低,竞争仍不够充分,仍处在产品及渠道竞争阶段,当竞争更激烈后,做品牌将成为必须。比如床垫中的慕思。
 
挂面市场之前消费者选择更多是依赖产品特性,比如宽、细、价格、包装等,吃过以后消费者会对质量形成评价,但现在竞争越来越激烈,同质化严重,很多企业选择进行品牌化运作。婚纱照市场同样如此,竞争在加剧,之前的运作方式在失灵,虽然是低频消费,但作为人生大事,很多消费者不但会货比三家,而且会做很多咨询,所以个性化、拥有独特品牌定位及配套服务的品牌婚纱照公司将会越来越多。

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