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医药品牌策划中市场进攻期特点综述

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-08-22  


医药品牌策划中进攻期到来信号——转化竞品客源,领导品牌反击。
在源点期用户主要由创新者和早期采用者组成的源点客群组成,在扩张期开始由越来越多早期大众加入进来。由于早期大众占整个群体34%,对这部分群体的争夺,必然会触碰主流人群,触碰到领导品牌的用户。
 医药品牌策划

扩张期和进攻期的界限是模糊的,新品牌往往还没将“无争地带”完全占领,医药品牌策划就开始跟领导品牌产生利益冲突,因为有些领导者的用户会被新品牌吸引和转化。
 
领导品牌在发现威胁后,不会任由新品牌自由扩张,会采取推新品、降价、促销……等方式来打压新品牌。这时,新品牌必须在心理,资源、策略上做好迎战准备。
 
比如,海底捞在发现巴奴火锅迅猛的发展势头后,还没等到巴奴对自己展开进攻,就开始了对巴奴的反击。
 
比如,医药品牌策划在郑州市场,海底捞对办过采取“围追堵截”,凡是有巴奴的地方,必有海底捞。凡是巴奴有的产品,海底捞也都得补齐。巴奴推出绣球菌,海底捞也推出绣球菌,巴奴推红皮土豆,海底捞也推红皮土豆。
 

进攻期操作要点——打好进攻战,扩大胜利成果。
 
医药品牌策划之所以叫做进攻期,是因为品牌已经积蓄了足够力量,可以通过对领导品牌展开正面战场的进攻战,来转化其客户,抢夺其份额。
 


小时只能打游击战,在解放战争初期,只能在国民党军薄弱广大农村地区展开侧翼战,到后来力量积攒够了,就开始了跟国民党军的大规模正面战,就有了“辽沈、平津、淮海”三大战役。
 
 
要打好进攻战,有以下4个要点:
迎合主流人群喜好,创造更大价值。
 
在源点期和扩张期,新品牌用户群相对小众,医药品牌策划这些小众群体往往有明显的价值观、独特的亚文化,甚至会与主流人群格格不入。
 
而新品牌要占领更大市场,必须要迎合主流人群喜好,对产品、品牌进行调整。这种调整很可能会弱化新品牌在早期用户心中的印象,早期用户用新品牌,是因为觉得它符合自己的价值观和审美,觉得用它很酷。但新品牌为迎合大众做的调整会让早期用户觉得是种背叛,品牌不再酷了,变得世俗平庸了。
 
这时,医药品牌策划早期用户可能会抛弃新品牌,而在大众市场还没站稳脚跟,这对新品牌是很大风险。这种风险,在《文化战略》一书中被称为“跨越文化鸿沟”。但这种风险必须得冒,要不然只能是个偏安一隅的小品牌,等待领导品牌的打压和封杀。
 
比如,小米早期深受发烧友喜爱,在走向大众后,很多早期发烧友抛弃了它,说它不再酷了,变成了媚俗机,开始转向追捧“锤子和一加”这种小众品牌。
 
 
医药品牌策划小米一开始就是瞄准了大众市场的,不是要做小而美的手机品牌,所以就算发烧友不再追捧了,小米也一定要冒丢掉这部分客户的险,去占领更大市场。


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