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杭州品牌策划认为心智难以改变

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-04-15  


杭州品牌策划认为当人们对品类和品牌的认知一旦形成,他们就会“自以为是”地把这些认知当做事实来对待,就会自动屏蔽与该认知不符的信息,即便品牌拿出所谓的真凭实据,也无法改变他们的想法。

比如,对于中医的争论,支持与反对的各有各的理由,一条反对理由后面马上会有针锋相对的支持理由,双方谁也无法说服谁,背后其实就是各自对自己头脑中固有观念的坚持。
 

为什么心智是难以改变的?
因为改变会破坏心理的一致性
在《影响力》一书中,作者发现了人们的这种一致性心理。
杭州品牌策划认为我们都有一种要做到与过去的行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器:承诺和一致。一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。”
 
这种保持一致性的心理非常普遍,比如开会中途离场,回来时还会坐在原先的作为,即使位置并没有限定,自己也没有东西落在位置上。有些销售人员在跟顾客沟通时,会先让顾客承认一个观念,自己是某种类型的人,然后再推荐匹配这个设定的产品。
 
比如,健身房销售人员,会先让你意识到“健康很重要,健身是最有效低成本的健康维护方式,并且你曾经也是热爱运动的”,杭州品牌策划发现当你认可了自己“热爱健康和运动”的设定形象,他再向你推销健身卡时,你就感觉难以拒绝,因为拒绝会导致与心理形象的不一致性。
 
老刘最近在看解放战争一书,刚好看到长春战役中第60军战场起义一段,其中军长曾泽生在劝师长起义时,就多处利用了“一致性心理”。杭州品牌策划认为特摘取以下一小段:
“曾泽生说:你看,今天的蒋介石比当年的袁世凯如何?白师长毫不犹豫地说:更坏!曾泽生趁势进一步逼问:“那你为什么不同意起义呢?白师长默默望着曾泽生,突然,他抓住军长的手说:均座,我赞成你!”
 
查理·芒格在《穷查理宝典》中认为造成一致性心理的原因有以下2个:
1、人类进化所需;进化过程中,面对自然界危险,快速反应至关重要,而保持一致,能做到快速反应。
2、群体协作所需;人们是群体动物,必须学会分工协作,如果对一事物的反应经常改变,会增加协作难度。


杭州品牌策划


心智难以改变对营销有何启示?
顺应顾客认知
在人们心智中有很多固有的“认知”,应当把这些认知当做事实,在推出新产品时借用这些认知进入心智,而不是抵触这些认知。
 
杭州品牌策划认为在中国人头脑中有“上火、核桃能补脑、枸杞能补肾”等认知,虽然这些从现代医学角度都不成立,但这并不重要。重要的是熟知并利用这些认知,把自己的产品与这些认知挂钩,就能引爆需求。
 
王老吉的“怕上火喝王老吉”,六个核桃的“经常用脑,多喝6个核桃”都是这样利用消费者的已有认知的。
 
 
调用关联认知
在品牌定位部分我们讲过关联定位法“将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来,借用已知信息来迅速导入未知信息(你的品牌属于未知信息,消费者心智中的已有的认知是已知信息),从而让品牌占据一个有利位置。”
 
杭州品牌策划认为关联了已有认知,所以心理上容易达成一致性,也就容易让人接受。
比如,小汽车在刚推向市场时,宣称自己是“不用马拉的车”(与马车建立关联)

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