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品牌策划规律之心智分类处理

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-04-11  


品牌策划中“心智分类处理”是指人脑对信息的分类记忆机制,人们对新事物的学习,首先取决于它的“类“的归属,其次是对它”特性“的了解。
 
比如,消费者在接触到一个新产品,首先会问“这是什么?”然后再问“这产品有什么特点?”拿集成灶来举例,消费者在家居建材市场看到方太旁边的美大店面,进去一看,对这个没见过的新产品感觉很好奇,品牌策划中就问营业员“这是什么?”营业员回答“是集成灶”(品类),消费者继续问,你这个集成灶跟一般油烟机有什么不一样?营业员回答“油烟吸的更干净、烟灶消三合一剩了吊柜空间......”(品类特性)。

 


为什么心智会分类处理?

在整理信息时,人们常说要“分门别类、条理清晰”。可见,类型化是人类认知世界的基本方式,各种各样的类型抽象成为概念,大脑通过概念来认知世界,没有定义清晰的概念,人脑就无法形成认知。
                                                                                
比如,人们把动物分为无脊椎动物和脊椎动物,无脊椎动物中又分为“原生动物、腔肠动物、线性动物......”脊椎动物中又分为“鱼、两栖动物、爬行动物、鸟、哺乳动物”,每个动物都被清晰的归到某一类中去,品牌策划中并给它们定义一个能精准反映其核心内涵的概念。

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对营销有哪些启示?

心智分类处理对营销的启示主要有两个方面5点内容,分别如下:

第一,明确品类宗属
消费者面对成千上万产品信息,品牌策划中习惯于把相似的产品进行归类,而且通常仅会记住该品类的代表性品牌。消费者心智对于产品信息的归类,就是“品类”。
 
品类是消费者需求的解决方案,消费者产生需求时,首先会想到品类,然后再想到品类中的品牌。比如天气炎热想降温解暑,品牌策划中会想到“风扇和空调”品类,决定买风扇,会想到“艾美特”、决定买空调会想到“格力”。
 
所以,要想准确对接客户需求,首先要明确产品的品类归属。把产品定义到不同品类,对接需求不同,产生价值也不同。
 
品牌策划中这牵涉到心理学中“心理账户”的概念,人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等等,人们愿意为每个账户所花费的金额是相差很大的。