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杭州品牌策划发现心智容量有限

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-04-08  


杭州品牌策划发现在定位理论中“心智”是个高频词,但在定位的体系中对“心智”这一概念的诠释却并不清晰。
 
在新华词典中对“心智”的定义包含两点分别是“1、思考能力和智慧;2、心理与性情;这显然不是营销语境中的“心智”含义,而是大众对心智理解的抽象化概括。
 
在《品类战略》一书中,对“心智”的描述是这样的“人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间”,杭州品牌策划发现这样的定义仍然是抽象和不易理解的。
 
老刘对心智的理解是比较简单的,心智就是

 
人们接收处理信息并形成认知的方式
 
这个定义是以认知为核心的,因为在营销中“消费者的认知大于事实”,所有营销行为的展开都是以顾客认知为基础,并且最终目的是要影响顾客认知。
 
 
什么是心智容量有限规律?
1956年,哈佛大学心理学家乔治米勒博士发表了轰动世界的文章“神奇的数字7±2”,他通过实验,发现普通人的大脑在处理一段时间内面对的信息时,能够被记忆的项目通常为7个。
 
杭州品牌策划发现人类只能接受有限的信息。超过某个极限,大脑就会形成“信息过载”,不再记忆输入的内容,就好比像计算机开的程序太多会变慢,甚至死机一样。
 
这意味着,绝大多数消费者最多记得住同一品类的7个品牌,这就是定位理论中的7定律。而且,这还是对高关注度和高频使用的产品而言,对一些关注度不高的产品,大多数人只能说出一两个品牌,甚至说不出品牌。比如,试试看,你能说出几个牙膏品牌,又能说出几个牙刷品牌?
 
特劳特甚至进一步提出“二元法则”,杭州品牌策划发现在某些品类当中,消费者能记住的只有两个,市场竞争最后的赢家只剩下第一名和第二名,剩余的众多品牌只能分到极少的市场份额。
 
比如在手机行业,2015年从全球范围来看,明显盈利的只有苹果和三星两家,苹果的利润占据了全行业的92%,三星的利润占据了全行的14%,两家加起来的利润份额,超过了行业利润的百分之百,这就意味着行业其他的企业的利润,加起来是亏损的。
 
 杭州品牌策划
“心智容量有限”对营销的指导是什么?

明确了营销的竞争性
杭州品牌策划发现营销界中有两种观点,一种是主张营销应以竞争为导向,认为营销近似战争,市场空间是有限的,你多我就少。一种是主张以消费者为中心,不要太在意竞争,认为市场空间近乎无限,大家都可以成功,没必要争心太强,非与对手拼的刺刀见红。
 
的确从整个商业世界来看,机会和空间的确是广大的近乎无限的。总有新的需求,新的行业在兴起,在一行混不好,可随时改行做其他行业。
 
杭州品牌策划发现但落实到具体行业、具体产品,则就是实打实的有限的。比如同样是做空调的,国内空调市场蛋糕就这么大,一年的需求就这么些,就算企业再产品创新,再加大促销,刺激市场所提振的需求是极有限的,市场规模总量也是恒定的。