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品牌推广策划之用精神情感建立定位

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-03-05  


品牌推广策划前面讲的10种定位方法,可以解释市场上90%的品牌定位案例。但还有10%是没有办法解释的,这篇的目的就是解决剩余的10%的用原教旨定位理论无法解释的品牌定位的成功现象。
 
 
什么是精神情感型定位?
品牌推广策划就是将品牌的定位建立在一种特定精神、文化或某些人类的情感上,通过该精神、文化或情感的诠释、表达,来引起受众的情感共鸣和认同,从而在消费者心中占领一个独特的位置。
 
比如,耐克长期坚持的的传播主题“just do it”,它所传达的鼓励个人“个人拼搏精神”的情感理念。以及,万宝路所提倡的““come to marlboro country  欢迎来到万宝路之乡”传达的“男性气概与拓荒精神”。
 
 
Ø 为什么精神情感型定位可以成立?
一、因为人不是完全理性的;
亚当斯密在《国富论》中提出了“看不见的手”的理论,其基本假设前提就是“人们都是理性的,品牌推广策划认为人在做决策的时候会权衡利弊,做出最有利于自己的选择。”
 
当然,在大多数时候人都是理性的。比如在付出相同成本情况下,选择A你可以赚1000元,选择B你可以赚2000元,你会毫不犹豫选择B。
 
但人毕竟是感情动物,除了受具体利益驱使外,还受到自己的情绪、价值观......等情感因素影响。所以,品牌推广策划认为人们在有些时候,也会做出非理性的选择。
 
丹尼尔.卡尼曼在《思考.快与慢》中发现了传统经济学中“理性人假设”的缺陷,品牌推广策划中的核心内容是讲人的决策分为两个系统,系统1 是依赖直觉的,感性的,决策速度很快。系统2是依赖主动思考的,理性的,决策速度稍慢。
 
 
二、人有精神情感需求;
按照马斯洛的需求层次理论,较低的安全及生理需求属于功能性需求,较高的归属、尊重及自我实现需求属于精神情感需求;
 
在进行商品消费时,功能性需求通过产品利益得到满足,品牌推广策划认为认为精神情感需求通过品牌的理念主张得到满足。
 品牌推广策划
 
 
怎么用精神情感做定位?
找到能打动人心的“精神内核”,然后永远围绕它展开品牌传播与品牌行为,将它做深做透。
 
品牌推广策划认为耐克品牌在几十年前找到的精神内核是“个人拼搏精神”,在其最早做跑步鞋的阶段,其品牌宣传就是讲述“平凡运动员通过艰苦训练,最终取得不凡成就”,而不是当时阿迪、虎牌大品牌所喜欢使用的“明星运动员使用某品牌产品后取得神奇战绩”的惯用套路。
 
 

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