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杭州全案策划公司对渠道品类的拆解

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-01-14  


杭州全案策划公司认为“渠道”这一概念的定义源自老一辈营销专家刘永炬先生,在其专著《渠道》一书中有详细的讲解,但现在渠道丰富性已远超该书中所列。
 
定位大咖冯卫东将渠道的概念与定位中“品类”的概念相结合,并结合经济学的原理,对渠道这一商业资源进行了全新解读。
 
这一篇我们依据冯卫东先生关于“渠道品类”的论述,分成以下三个部分进行拆解分析:
 
 
一、渠道品类的定义
二、渠道品类的分类
三、渠道品类的特性
 
 
一、渠道品类的定义
渠道品类就是能够回答顾客“去哪儿买”这一问题的品类。比如超市、便利店、电商平台....这些都是渠道品类,杭州全案策划公司认为关联到品牌就是渠道品牌。比如联华、全家、淘宝....都是渠道品牌。
 
渠道品类在中国古代叫做集市、按照不同的商品类别,分为有骡马市、盐市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理发的发行、打酒的酒肆、药行.....等等。
 
从下面这张唐长安城的市集分布图,可以清晰看出在唐朝品类渠道就分化的非常丰富了。

 杭州全案策划公司

 
到了现在,渠道的分化越来越丰富,超市、便利店、书店、母婴店、应用商店、批发市场、建材市场、精品会员店、十元店......
 
 
二、渠道品类的分类
杭州全案策划公司认为渠道品类的分类,冯卫东依据“阶”的概念,把渠道分为了一阶渠道和多阶渠道。
 
一阶渠道就是直接卖产品的渠道。比如便利店、药店、超市、水果店......
这种类型的渠道指向明确,卖什么就是卖什么的,它往往能寄生在其他高阶渠道下面,比如便利店开在电影院、药店开在大型购物中心。
 
高阶渠道就是能叠加多种渠道的渠道。比如购物中心中开的超市,超市中又开了药店,那么购物中心就是三阶渠道,超市是二阶渠道,药店是一阶渠道。
 
 
三、渠道品类的特性
渠道品类由于处于商品的流通领域,其本质是要提高提高商品流转效率并降低成本,降低自己的成本,为整个商品交易降低成本。它的三个特性都跟降低成本、提高效率密切相关。
 
特性1:便宜。
这是渠道品类的第一特性,人们购买产品,往往会在不同渠道之间进行比价。杭州全案策划公司认为精明的家庭主妇对周边各个店的生活用品价差都能做到心中有数,她们会为了省几块钱,多走几百米去另一家超市购物。
 
有些超市会经常拿些些生活日用品或食品来做特价引流,这时,我们
就会看到超市门口拍长龙的景象。
 
 
在电商渠道上就更明显了,价格战是家常便饭,还有专门的比价软件,一件商品全网比价,那个渠道便宜就去哪家。
 
杭州全案策划公司认为,全球最大的渠道品牌是沃尔玛,它的战略就是“天天低价”,在德国,有一家大型商超打败了沃尔玛,那就是阿尔迪超市,它能做到比沃尔玛更低价,而且低的很明显。
 
 
 
特性2:便利
有种渠道是专门满足人们的即时性需求的,就是给你提供便利性。典型的就是“便利店”、家门口的小店,设在小区里面的自动售货机,它在价格上可以没有优势,因为它离你足够近,提供了“购物便利性”这一利益。
 
比如,家里炒菜,油没了。要煮饭,米没了。这时不可能跑到1公里外的家乐福,只能在家门口小超市购买。
 
所以,便利店就是要开在距离人最近的地方,办公楼下、家门口、地铁里.....距离人足够近,提供的便利性越能抵消价格的劣势。
 
 
特性3:特色
杭州全案策划公司认为渠道会根据人群的不同需求进行分化。比如按照人群消费能力不同,发展出了“精品会员店(顺店)、精品折扣店(唯品会)、跳蚤市场.....”,按照人群需求不同发展出了“母婴店、电器店、玩具店.....”这些垂直渠道。

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