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营销中认知与事实哪个更重要?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-01-08  


杭州品牌策划认为“非营销人员和营销人员之间的鸿沟跟巴黎的塞纳河一样宽,分割两者的正是事实和认知。

 杭州品牌策划
 
很多伟大的理论都是建立在经过了验证的假设基础之上,定位理论中有一个重要假设就是“认知大于事实”。
 
以此假设为基础,定位在具体操作中首要任务不是搞清“事实是什么?”,而是要弄清楚“消费者认为的事实是什么?”,即使“消费者认为的事实”与“真实事实”之间相差甚远,也要以“消费者认为的事实”为基础,来找寻品牌的定位机会。
 
在刚过去的罗胖《时间的朋友》跨年演讲上,罗胖讲了个故事,说明了认知与事实之间的关系。我们做下引用。
 
2018年,得到专栏作家梁宁去大学校园做了一个调查,调查题目是:什么样的姑娘想整容?
 
进校园之前,梁宁心里以为,长得不好看的女生应该更倾向于去整容。但是,她策略性地改了一个问题,她问的是“长得不好看的人会不会自卑?“
 
结果,她调查的每一个人,每一个人都说,“我怎么会知道?我相貌中等偏上”。请注意,是“每一个人”都这么回答。
 
如果你经常上网,会发现很多发帖子的人,只要谈到自己的相貌,都会说“楼主素颜7分,妆后8.5-9分”。
 
这里就存在认知与事实的脱节,每个人的五官比例、身材尺码,这是真实世界的存在。
 
而每个人都觉得自己的颜值是中等偏上,这就是认知世界的存在。
 
哪里可能会每个人颜值都中等偏上?也不可能大部分人都颜值中等偏上?这不符合真实世界的自然规律,但这重要吗?
 
这就是认知与事实之间的差距,还不够有说服力吗?
让我们再看一个营销界中的经典案例“新可乐的教训”
 
 
很多年前,百事可乐做了关于一个口味测试的广告运动,广告语:“来自百事的挑战。”蒙眼味道测试的结果表明:绝大多数消费者更喜欢百事的味道,而不是可口可乐。
 
可口可乐管理层认为之所以在盲测中输给百事,是因为它没百事那么甜,他们决定反击。他们在原有配方里加了更多糖,将这个新产品命名为“新可乐”。
 
并作了2万次消费者盲测,测试结果证明“新可乐”的口味好过原来的配方,新配方也比百事可乐更好喝。
  
可谁也没想到,“新可乐”一推出就遭到集体抵制,消费者一致要求恢复原有配方。两个多月以后,可口可乐被迫重新推出原有配方的可乐,也就是现在的经典可口可乐。
 
问题出在哪里? 
关键就在于没有考虑到消费者的认知,消费者一直认为“可口可乐是真正的可乐”,它的配方(Merchandise 7X)一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保险箱里。
 
杭州品牌策划认为更改配方,虽然产品上真的比之前口感更好。但对可口可乐来讲,它是亲手毁了消费者心中对可口可乐“经典正宗”的认知,毁了可口可乐品牌在消费者心智中长城。