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品牌定位理论的正确打开方式

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-01-03  


杭州品牌策划认为定位理论在营销圈简直可以说是无人不知,无人不晓,无论是刚从业一两年的小白,到从业一二十年的老鸟,都或多或少、或深或浅的了解或使用过定位理论中的观念和方法。
 
然而,这群人在后来却会走向两条截然不同的道路,一条是对定位奉若圭臬,言必称定位,一条是对定位不屑一顾,认为定位根本不适应中国的市场环境。
 
本篇,老刘就带你认识定位理论的前世今生,并尝试解释为什么定位理论在营销圈会有如此大的争议。
 
本文将分以下六个部分展开:
一、定位理论是什么?
二、定位有什么用处?
三、定位理论在美国
四、定位理论在中国
五、定位理论的争议
六、正确的使用定位
 
 
一、定位理论是什么?
定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯,在20世纪60年代(1969年)所提出的一项营销的新观念,杭州品牌策划核心要旨在于,“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智,使自己在用户心中与众不同”。
 
该观念于80年代正式形成《定位》一书,并在随后的30多年当中两人陆续出版了定位系列专著20余本,围绕定位做了系统的阐释,将这一理念逐步完善,形成体系。
 
 
二、定位有什么用处?
杭州品牌策划认为定位理论强调企业的营销体系,以及整个企业战略都应该围绕定位来构建,先找到值得占据的定位,然后调动企业所有资源去占领这个定位。
 
在定位理论的语境里,定位是整个企业的核心,所有的其他都应但符合定位,并围绕定位来配置企业资源。
 
我们以下面图示,来简单示意定位在营销体系的位置和作用。

 杭州品牌策划

 
 
 
三、定位理论在美国
定位的整个理论体系是由杰克.特劳特和艾.里斯两位共同发展出来
艾.里斯于1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。
在后来几年里,里斯和合伙人,一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般坚硬有力的出击点,可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。
 
比如,杭州品牌策划发现他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆(Uniroyal)提供咨询,提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”,帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock对这个词还不太满意。
 
杰克·特劳特,特劳特早年在通用电气(GE)做广告传播,后于1968年正式加入了里斯广告公司,时任客户经理。
 
1969年1月3日晚上,他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴:“先生们,我想到了用‘定位’来概括你们的理论”(Gentleman,I present for your thoughts Positioning……)。杭州品牌策划认为里斯看到备忘录后说太好了,立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。
 
杭州品牌策划发现随后在里斯帮助下,特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位:同质化时代的竞争之道》,并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上,引起了营销广告界广泛关注。并在1981年两人共同合著出版《定位》一书,并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍。在1994年两人分开,两人又都分别写了定位系列的多本专著。