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杭州品牌策划教你用调研识破消费者的谎言

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-12-19  


 杭州品牌策划认为消费者调研是市场调研中的核心内容之一,调研的目的是想要得到他们对于产品、品牌或特定问题的真实想法。
 
但事实是,消费者面对调研经常会隐瞒和掩盖一些真相,消费者经常不说实话。
 
关于消费者调研,福特汽车创始人亨利.福特曾说过一句著名的话:”如果你问消费者要什么,他们会告诉你需要一匹更快的马。”
 
 
消费者为什么会“撒谎”呢?主要有以下几点原因:
一、为保持自我形象
二、为符合社会期望
三、消费者不知真相
四、出于礼貌和客套
 
下面举几个简单的例子来说明
一、为保持自我形象
比如,雀巢刚推出速溶咖啡时市场反响很差。杭州品牌策划在调研中,家庭主妇们撒了谎,说不选速溶咖啡,是因为口味不好。而在盲饮测试中,主妇们并分辨不出,速溶咖啡和现磨咖啡的味道差别。
 
进一步调研发现,主妇们只是觉得买速溶咖啡会让人觉得是“懒惰、邋遢、不会烹调的”,影响了她们的“勤劳、讲究、会烹调”的形象。
 
 
二、为符合社会期望
消费者在面对调研时也有“从众心理”,希望自己的行为和想法符合集体价值观和标准,从而隐瞒自己的真实意图和实际行为。
比如:杭州品牌策划认为在2016年的美国总统选举,希拉里在民调中一直保持领先,知名民调网站538(FiveThirtyEight)认为,希拉里有72%概率赢得大选。但最后结果却令人大跌眼镜,特朗普以明显优势赢得竞选。
 
 
三、消费者不知真相
一项针对英国超市中红酒销售的研究揭示了这点:不同背景音乐对人们选择具有很大影响,然而大多数消费者却完全意识不到这一点。
 
在该超市中,一天放法国手风琴,第二天换成德国铜管音乐。结果,当播放法国音乐时,每天卖出10瓶红酒中就有8瓶是法国红酒,而播放德国音乐时,每卖出10瓶红酒就有7瓶来自德国;而在店口拦截访问中,少有人提及是因为音乐原因做出了购买选择。
 
 
四、出于礼貌和客套
有时消费者会为了避免尴尬而选择不说真话
比如,去餐厅吃饭,吃完以后老板过来问你,对我们饭菜还满意吗,有没什么不满意的地方?杭州品牌策划认为如果没有特别不满意的地方,很多人会选择说“挺好的,挺满意的”,但其实消费者可能只是觉得老板人不错,不愿意出现尴尬而这样讲,实际并不真的很满意。



拆穿消费者“谎言”的两套调研方法
方法1:反向调研法
在上面讲的雀巢案例中,调研专家们后来调整了方法
他们编制了两种购物单,这两种购物单上的项目,除一张上写的是速溶咖啡,另-张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外,其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

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结果发现,她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、不会烹调的女人;购买新鲜咖啡购货的则是勤俭的、讲究生活的、喜欢烹调的主妇。
 
 
方法2:深入观察法
通过对消费者购物,使用过程的仔细观察,记录他们的实际行为和自发反应,搜集到消费者无法言表的材料。
 
杭州品牌策划记得宝洁的研究人员观察到妇女们在俄亥俄河边洗衣服时,肥皂很容易脱手滑落到河里,由此发明了更容易抓握、不容易滑落的象牙皂。
 

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