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【品牌营销咨询公司】解读京东的品牌策划传播

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2018-05-19  


【品牌营销咨询公司】解读京东的品牌策划传播

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  达尔文曾经在一本《物种起源》书中系统地提出了他的进化学说。通篇主要阐述了两个观点:
  
  第一、物种不是一成不变的,生物是在进化的; 第二、自然选择是生物进化的动力。物竞天择,物种必须争取有限的空间,必须适应不断变化的环境,才能最终生存下来。
  
  这两个观点,虽然一直存有局部争议,但在整个学术界,依然是最为主流的声音。其实,我们所处的品牌传播领域,何尝不是如此呢?
  
  从平面设计时代,到广播时代,到电视时代,再到现在的互联网时代,移动互联网时代,传播的介质和手段始终是在进化的;
  
  对品牌从业者而言,这个时代看似欣欣向荣,实则日益艰难,各家产品和服务日益同质化,信息和媒体的传播不断被碎片化,接触点不断裂变,品牌传播费用高企,受众开始对品牌营销信息产生审美疲劳,乃至排斥。究其原因还是品牌过剩。
  
  没有任何品牌想成为被后人缅怀的先烈,于是众多品牌都在或张扬或低调得使出全身解数,力争成为进化洪流中的幸存者乃至胜出者。在这场竞技中,有些种子选手已经初露端倪,他们或是起步早,或是姿势正确,或是找对了风口实现了助力,能兼具者则一骑绝尘,甩开竞争对手几个身位,这样的选手自是凤毛麟角,在我看来,京东算一个。
  
  “这年月,如果在一部电影里要看不到京东JOY,还真怀疑是不是这两年上映的新电影。” —某网红在微博上的吐槽。京东的广告到处都可以看到,可见传播的非常的广。
  
  2013年3月,京东在品牌上做了一次重大升级。京东的域名和英文由之前的360buy,改为“京东”两字的拼音首字母拼写,jd.com更易于和京东品牌产生联想,有利于京东品牌形象的传播和提升,同时更显品牌自信和文化自信。京东的中文名也去掉“商城”两字,除了更简洁更顺应消费者习惯以外,也淡化了其电商局限,为品牌将来集团多元化上的拓展做铺垫。整个品牌升级中,给人印象最深刻的是那条金属狗---JOY。京东的诠释是:“它承载着我们对各位网友的承诺和努力。狗对主人忠诚而著称,同时也拥有正直的品行,和快捷的奔跑速度。在未来,它将为您带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。它是京东的化身,坚持‘客户为先’,努力提升用户体验,不断为大家带来惊喜和欢乐。”
  
  然后,JOY面世之初,并未被多数消费者看好,有人觉得它看起来头大身硬冷冰冰,有人说它看起来像马桶,更多的人会联想到京东的竞争对手在一年前推出的那只猫,于是对于JOY亮相后不久网络上推出的《猫狗大战》病毒视频,看起来更像是意有所指的借机上位之作。直到这之后一系列的市场组合拳,让人对京东刮目相看,这其中,又以其在娱乐营销领域的动作最为引人瞩目。
  
  好风品牌策划设计所有品牌传播基调的背后,都要基于它的生意模式。自2004年全面转型电商,到向全品类扩张,从只做3C产品转为一站式消费平台,自建仓(仓储)配(配送)一体的物流体系始终是京东坚守的原则。即使后来,京东向第三方商家开放平台业务,商家可以进驻京东,通过京东的流量来销售商品。但是,京东依然把牢自己的仓储、把牢自己的配送队伍、把牢自己的售后客服体系,商家可以根据自己的情况,选择京东能够提供的开放服务:入驻京东仓储、由京东配送提供送货上门服务等等。
  
  在电商品牌乃至互联网品牌中,JOY不是第一个吉祥物,但是它通过一系列借势影视内容做娱乐营销,形成了记忆符号,会变成十分强大的工具。除了耍宝卖萌,拉近与消费者的距离,还能体现品牌属性,加强品牌的视觉识别,拓展品牌线上和线下的接触点。如今看来,Joy已经成为京东品牌的一个差异化元素,帮助京东积淀品牌资产,在自身品牌和消费者之间创造长期的联系,从而加强品牌忠诚度。
  
  如果说JOY是京东品牌符号的延展已经品牌形象设计的差异化产物,真正与竞争对手建立区隔的还是它的快递员。
  
  所以对于京东而言,“快递员”不仅是一个环节一个工种。对品牌自身而言,它是京东仓储,配送,售后整个价值链的外显;对于消费者而言,是综合消费体验的接触点;对于竞争对手而言,是核心的区隔,是品牌专属领土。

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